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加速全渠道创新营销,联合利华“双十一”再创佳绩

时间:2019年11月12日 信息来源:齐鲁在线 作者:佚名 【字体:

 一年一度的“双十一”购物节已经走过整整十一年,它由单纯的购物节演变成为全民消费的狂欢盛宴,发展势头更是一年比一年强劲,已然成为新消费业态流行趋势的风向标。

    联合利华作为全球日化巨头、“双十一”老将,不断挑战新消费业态,利用数据赋能,推动全渠道整合营销策略落地开花,再创佳绩。

    全域直播,提升消费者互动体验,推动渠道下沉

    面对越来越个性化的人群,以图文、直播、短视频等多样化营销内容输出成为了流行趋势。今年,随着淘宝超头部主播的迅速崛起,直播成为了阿里平台内“超强带货”集结号。联合利华始终走在创新内容营销的前列,淘宝直播平均转化率超过20%。

    为了充分挖掘直播潜力,联合利华同时布局了淘宝直播、店铺直播和快手直播三个直播渠道,不仅打造了淘系内从平台公域到店铺私域的全域直播链路,形成流量闭环;还通过跨平台直播开拓新客流量,获取下沉客群。其中,淘宝直播是利用主播带货力,保证平台销量的利器。今年“双十一”,联合利华与各大淘系主播深度合作,锁定超头部主播薇娅、李佳琦,网红主播雪梨、张大奕,明星主播李湘、李响、林依伦等优质直播资源,创造了骄人战绩。10月21日,在与“淘宝一姐”薇娅合作的直播中,仅用时3分钟,便创下了10万瓶力士的销量记录,实现了传播声量和销量的双丰收。

    此外,为了开拓新客流量,并且下沉客群,此次联合利华与快手头部主播辛巴合作,进行了为期1小时的联合利华专场直播,在11月1日当天为店铺引入百万级三线城市访客,并使联合利华在当日天猫洗发水、沐浴露和洗衣液类目榜中名列前茅。
 
加速全渠道创新营销,联合利华“双十一”再创佳绩
联合利华“双十一”全域直播齐“开花”

    联合利华今年的店铺直播也不同以往,除了邀请红人KOL作为主播,还组建了一支来自公司内部品牌、销售、研发等不同部门的“关键意见消费者”(以下简称KOC)集结队,凭借他们对品牌和产品的了解,对直播的热情和用心,为消费者带来更优质的直播内容,帮助提升直播销售转化的同时,培养品牌忠实粉丝。

    这支联合利华KOC集结队的成员,部分来自今年年初创立的“联合利华红人学院”。红人学院项目旨在通过内部“造血”,助力营销内容高转化,同时加快布局私域社群。经过一年不到的运营,该项目已探索出“红人”带货变现新模型,未来将继续专注将全渠道粉丝沉淀到私域社群,对粉丝进行再运营、再触达、再转化,从而反哺全渠道平台销量。“双十一”期间,红人学院全面支持内容生产和直播带货。目前,1700多名“红人”已生产2000余篇图文、420余条视频、逾323小时直播,总曝光量近10亿。

    全明星导流,引爆粉丝经济
    
    借助明星效应,提前打响预售战是今年“双十一”各大电商平台和品牌释放的另一显性信号。而联合利华充分发挥其明星多样性和集群的优势,在今年“双十一”,携手京东平台,推出“明星一日一大牌”、粉丝社群互动等活动,借助明星和IP效应打造明星产品,圈粉无数,成为今年“双十一”活动的另一大亮点。

    在10月18日-10月31日的京东预售期间,“明星一日一大牌”活动闪亮登场。联合利华旗下14个品牌齐发力,每日一款一爆发。从花木星球杨紫,到旁氏仝卓、沁园吴尊、中华孟美岐、多芬李子璇……再到到清扬硬核C罗,不论是顶级明星,还是流量小生,统统网罗其中,共同打造品牌明星产品销量高峰。大牌日活动不仅推出了明星代言同款产品、明星周边,还有京东独家礼盒,为粉丝送上专属福利。
 
加速全渠道创新营销,联合利华“双十一”再创佳绩
联合利华“明星一日一大牌”活动

    值得一提的是,京东平台在11月1日到11月10日期间推出京东明星24小时营业计划,邀请十大流量明星轮流担任“星店长”为“双十一”活动造势。11月4日,联合利华邀请了清扬品牌代言人小S出任“星店长”为店铺发声导流。“星店长”与“明星一日一大牌”两大活动形成明星“共振”效应,引爆全民参与,将联合利华在京东的“双十一”活动推向了高潮。

    同时,为进一步放大明星效应,让产品精准触达粉丝人群,联合利华还通过品牌和明星的联合发声,与粉丝社群深度互动,联合旗下力士、花木星球、中华牙膏各自代言人杨幂、杨紫、王源粉丝后援团,号召粉丝关注联合利华京东“双十一”活动及明星产品,并在社交平台晒图分享。双十一期间,明星粉丝团纷纷自发分享传播,在粉丝圈引发了极大的关注和参与,从而进一步促进了销售。

    全渠道融合,打通新零售通路

    随着“双十一”向纵深发展,线上线下融合成为新零售时代的最大特征之一。今年“双十一”,联合利华积极与阿里、京东及苏宁等合作,为消费者带来了娱乐化、互动式的全渠道购物体验。

    联合利华通过与天猫超市事业群的深度合作,在天猫超市、淘鲜达和大润发门店实现“三端联动“,为消费者打造了一个线上线下全场景需求的超市服务网。让消费者无论是线上逛超市、线下逛超市还是躺在家里点单上门,都能买到性价比最优的爆品和新品。同时,联合利华还与天猫超市尝试“明星到店”模式,明星主持人沈梦辰进入大润发现场以及薇娅直播间,协同线上线下推荐金纺货品。活动期间,大润发门店客流翻日常10倍,活动成交创天猫大牌活动新高,活动品牌金纺成交翻618当天3倍。

    同时,联合利华还被作为快消品的品牌代表,邀请入驻首家京东电器超级体验店,共同打造居家生活场景体验,致力立体化购物体验业态。现场,通过个护家清长期体验区、个护家清堆头以及商区海报、广告位合作宣传,为消费者带去了场景式互动体验。在这里,消费者可以提前体验到双十一爆品、京东独家定制款,以及品牌的高端线新品,如花木星球、力士、多芬、和路雪、奥妙等。消费者通过线下体验店可以更加直观地了解品牌产品,为品牌提升优质、高端的形象提供了良好窗口。同时,消费者也可以扫描二维码获得网上商城优惠券在线上购买使用。品牌因此也可以将消费者引流至线上,实现无界零售消费新体验。

    此外,联合利华也携手苏宁,联动线上超市、苏宁小店、家乐福、苏宁生鲜,首次开展全渠道联动,推动实现全渠道销售齐增长,为“双十一”强力造势。

    大数据赋能,精准触达消费者

    双十一是购物节奏非常紧凑的时期,在这一分秒必争的“买买买”期间,如何提高效率,精准触达有效人群,实现转化,至关重要。联合利华携手阿里、京东、苏宁以及唯品会等,利用自有数据中心以及电商平台大数据,深入洞察各类消费人群的特征和需求,将“人找货”的购物机制转变为“货找人”,有效提升了品牌广告触达转化率,投资回报率相比去年提升了20%。

    联合利华借助阿里丰富的数据资源和阿里数据银行等工具,针对遍布站内外的图文、短视频信息触点,进行实时大数据分析,触发消费者购物意向,或者进一步刺激消费者持续购买行为。以联合利华旗下凡士林品牌为例,今年“双十一”,凡士林作为天猫身体护理品类“舰长”,与天猫平台共建双11淘宝热搜榜单、探索身体护理的新消费场景和单品趋势。

    同时,AHC作为连续三年成为天猫国际美妆渗透率最高,出售商品数最高的人气美妆品牌,是联合利华数据赋能助力创新营销的另一个案例。在“双十一”预热期间,AHC通过站内外精准营销及精细化运营,实现了品牌认知人群6倍增长,品牌粉丝净增28万,增粉量是618同期的2倍。

    而在京东平台,联合利华积极通过京耕CRM和京东云CRM两种途径,针对不同人群的消费需求,进行精准沟通。对于“老客”根据其购买偏好及类目偏好,通过短信、消息盒子等渠道,在不同的爆发节点推送满减、优惠等信息,激发老客进行复购。而对于潜在的新客以及相关类目消费群体,则通过发送新人大礼包、免费体验装等信息,触发他们对品牌产品产生兴趣,从而有效转化为新客户。整个“双十一”期间,店铺粉丝增长500万,老客复购率达14%。

    从全域直播到全明星导流,再到全域融合,这个“双十一”,联合利华利用大数据,紧贴时代脉搏,用最闪亮的姿势,为消费者带来了有趣、便利的消费体验,也在今年的“双十一”狂欢中,留下了一份骄人的战绩。
 

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