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  • 量化不了的“口红效应”

    时间:2015年02月02日 信息来源:经济网 作者:陈 晨 点击: 【字体:

     
    量化不了的“口红效应”
     
        回头看过去的几年,大数据似乎帮“别人”做了不少的事情——帮德国队踢赢了世界杯,帮扎克伯格挣了一大笔钱,最后甚至直接帮美国人收拾了恐怖组织,虽然有些细节尚且值得商榷。然而大数据也不是万能的,它也有做不了的事情,并且还是在很多人信心满满的地方。
     
    ·不可度量的变量·
     
        区别于人脑思维处理模式,并行计算所依仗的运算法则是建立在数学建模的基础上的,人们之所以习惯在量化思维中依靠计算机,是因为如果不经过专门训练,人脑在数学方面是远不如计算机的,尤其是在复杂、冗长的运算中。随着物联网的发展,数据正在变得巨大,这使得大数据在存储运算方面有了充足的基础,更赋予了大数据更加科学的运算价值。然而我们也必须看到,截止到目前为止,影响我们判断的很多因素仍然不可度量,因此这段时间很流行的“大数据博弈论”在很多地方也是说不通的。博弈论本身的假设前提是在绝对理性人的基础上,而生活中的我们并非如此,试想你在电脑上下象棋时,其实你和系统做的是完全不一样的事情,你在分析棋局、预估步数,而它在套用公式。
     
        《纽约时报》专栏作家大卫·布鲁克斯曾撰文指出:大数据不懂社交。他在文章中说道:“网络科学家可以测量出你在76%的时间里与6名同事的社交互动情况,但是他们不可能捕捉到你心底对于那些一年才见两次的儿时玩伴的感情,更不必说但丁对于仅有两面之缘的贝阿特丽斯的感情了。”
     
        出于同样原因,计算机数据分析擅长的是测量非结构数据的“量”而非“质”。人们针对生活所采取的行动不是离散事件,而是在很大程度上取决于社会背景,这样的分析恰恰是大数据所不能够做到的。例如美国在经济衰退时期,口红作为非生活必需品却能够热销(“口红效应”),这在数学建模计算下的大数据看来是不可理解的,人们在收入下降、工作压力上升之时需要一点廉价装饰品来安慰自己,这样的心理是无法进行量化分析的。
     
    ·“罗盘”而非“准镜”·
     
        在很多大数据演讲中,我们都会听到关于一个超市把啤酒和尿不湿放在一起提高销量的案例,原理是购买尿不湿的男人们会体会到自己生活的辛苦,从而要买啤酒来犒劳自己。其实就我们自己的经验而言,这个案例有明显的偏颇之处,从消费者的购买周期而言,尿不湿适用于3岁以下儿童,而男人喝酒持续的时间远不止3年,另外超市货品位置的调整一旦让其他顾客丧失了随机购买的可能,其后果将是销售量的直线下降。
     
        同样是这个案例,如果放在适育年龄人群比较集中的地区可能就会说得通,并且这样的话,超市只需要把该年龄段人群长期购买的商品,例如零食、饮料、啤酒等集中放置在显眼的位置就可以了,而没有必要把两种商品强行组合在一起。大数据的作用虽然是通过人群购买行为的统计来分析指导销售,但具体到操作层面则应该优先考虑业务逻辑,也就是说大数据只负责指出方向,而不是精准地做什么。
     
        记者日前在采访天使基金投资人陈世鸿时也得到了类似的答案。“人们在社会中的行为具有着极强的不确定性。”陈世鸿说道,“我们可以归纳出一个大数据测不准原理:人和事件,放到越大的空间和时间范围里,则越可以被精确地预测;反之,放到越小的空间和时间范围里,则是越不可以被精确预测的。举个例子说,我们几乎可以在100%的程度上预测一个人24小时内会吃饭,但若精确到某一分钟,则几乎不可能预测准确。进一步我们会发现,利用更多过去一段时间的数据,能够帮助我们提高预测某半个小时内是否吃饭的几率,但如果把时间精确到某一分钟,再多的数据也几乎提高不了预测的准确性。”
     
    ·精准营销的失误·
     
        在很多地方政府看来,拥有大数据分析的能力就可以把本地商圈的价值极快地提升上去,了解顾客的行为、背景、习惯,这些的确可以让很多针对性的宣传取得成效,但是在规划中,如果过分依赖大数据运算结果则有可能出现悖论。
     
        陈世鸿为记者解释道,“大型商圈都有购物超市、甜品店、美食街,即使人们不是冲着甜品店、美食街来的,但是因为行为的不确定性,人们不知道购买衬衣、牛奶等生活用品究竟会花多长时间,购物间隙才有了甜品的用武之地,如果购物结束靠近用餐时间,美食街也会有生意。不仅甜品、美食,商场里的新商品也都是因为人们行为的不确定性才被销售出去的,要知道新产品其实并不在人们的计划购物范围内。如果刻意增加购物预测的精确性会怎样?甜品店、美食街甚至电影院都将是多余的。”
     
        大卫·布鲁克斯也表示,数据偏好潮流而不是有价值的杰作。“当大量个体对某种文化产品迅速产生兴趣时,数据分析可以敏锐地侦测到这种趋势。但是,一些具有特异之处的商品可能在最初就被数据排出了考虑范围之外,其原因就是它的作用还不为人所知。”
     
        大数据是让人们的生活向着更美好的方向发展,而非屈从于数据的淫威,当生活中的一切都可以量化考虑时,那么人也就失去了自由意志的权力。在卓别林的电影《摩登时代》中,重工业时代到来之际,人们开始被机器、工厂、资本三要素所构成的经济社会所扭曲,也许电影采取了戏谑的手法,但如同今天的大数据时代一样,我们仍然需要保持理智来对抗新技术给人带来的异化。
     
     
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