中国电视剧如何“走出去”

 
    2011年，电视剧《甄嬛传》首播，收视率连续一个月创新高。近几年，《甄嬛传》仍在节假日全天滚动播放，观众却百看不厌。2014年，美版《甄嬛传》在美国主流电视台播出，国内外华人一片哗然。这部首次在国外主流电视台播出的国产剧，被赋予了“电视剧外交”的称号。但从传播效果来看，似乎并不乐观。刚上线时，《甄嬛传》便在美国遇冷，随后根据全球最大收费视频网站Netflix的网友评分显示，截至2015年4月28日，网友给出的平均分为3.8分（5分制），而该网站给美版《甄嬛传》的预估值却为4.1分，相当于“我非常喜欢”。在此次《甄嬛传》的跨文化传播中，美版和国内版有何不同？跨文化传播起到了什么作用？如何利用电视剧更好地进行跨文化传播？
 
传播结果：宫廷剧变爱情剧
 
    《甄嬛传》是一部混合了正剧、宫斗、偶像剧特点的电视剧精品，其文化内涵、人物塑造、剧情转折、服饰道具等都制作得十分精致，是近些年来颇受欢迎的一部宫斗剧。但随着《甄嬛传》走出国门，进入美国市场，这一说法似乎就变了，人们更多地称其为一部爱情剧。为什么会有此转变呢？
 
    在《甄嬛传》的版权被卖到美国时，导演就放手让美国团队亲自操刀，“改造”为美版《甄嬛传》。美版《甄嬛传》是以女主人公甄嬛的回忆来贯穿整部剧集，其宫斗的戏份大大删减，只着重强调了甄嬛和果亲王的爱情。最终，美版《甄嬛传》以6集（相当于国内12集）的长度与美国观众见面。细细比较，其变化主要表现在剧集的缩减、语言的转换以及叙事方式的差异三方面。
 
    剧集的缩减是被广泛争议的环节，在国内需76集才表达完全的电视剧被改编成6集，这着实让很多外国观众直呼“看不懂”。但从美国电视剧的播出习惯来看，就不难理解。众所周知，美国采用的是“季播+周播”的形式，一季最多播出10集电视剧，一年差不多播出一部剧。如果要原封不动地把76集电视剧放在美国电视台播出，播完恐怕就需要三四年的时间了。
 
    再者是语言的转换，不同国家和地区，受当地风俗习惯、生活环境等影响，对同一信息的接收能力也不一样。这必然会牵扯到编码和译码的差异。编码是指位于传播者一端，把信息转化成便于受众接受的符号或代码；译码是指位于受传者一端，把接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息和意义。在《甄嬛传》跨文化传播中就有编译码的具体体现，比如美版《甄嬛传》题目被翻译为“Empresses in the Palace（宫中的后妃们）”，甄嬛姓名来历“嬛嬛一袅楚宫腰”，被翻译为“the slim waist of the concubines of the Chu palace（楚宫妃子纤细的腰肢）”。这样的翻译太直白，失去了中国元素的韵味。
 
    最后，在整部剧的叙事方式上，国内《甄嬛传》涉及了后宫的各种复杂人物关系，牵扯众多。而从美版《甄嬛传》的整个布局来说，主要以甄嬛的回忆为主线来讲述。
 
    中国传媒大学艺术研究院王黑特教授在接受《经济》记者采访时表示，长达76集的电视剧还能让许多观众一点点看下去，并收获连连好评，这足以证明这部剧是成功的。“且不论传播的效果如何，走出去总比没有强，文化只有被人知晓了才能有进一步的交流。”
 
传播的内核：文化
 
    周穆王西征、张骞通西域事件、玄奘取经、鉴真东渡等，这些都证明了我国的跨文化传播早已存在。美国人类学家爱德华·霍尔最早提出跨文化传播这一说法，他认为，当一个文化成员发出的信息被另一种文化的成员所接受，跨文化交流就会产生。希腊学习埃及，阿拉伯参照罗马帝国，中世纪的欧洲模仿阿拉伯王国，这些都是不同文明之间的交流，也是人类文明发展的里程碑。而《甄嬛传》这部电视剧，本身也具备很多独特的文化因素。
 
    人物语言方面，颇具古风，极具雅韵，像“想必这样也是极好的”“小主身体抱恙”等都一度成为人们模仿的句式。从人物服饰上来说，清宫服饰的原型制作对观众了解当时的民俗风情很有帮助。绣龙绣凤的制式、滚边花样的把握、不同身份的人穿衣服的种类以及头上所戴饰物的样式，无不体现出浓浓的文化气息。人物角色的塑造也极具现实意义。甄嬛从可爱单纯到工于心计的蜕变，难道不是现实生活中众多人的缩影？华妃，为爱痴狂，最终执念，这又何尝不是许多当下爱情的写照？位高权重的皇帝，在处理国事上呕心沥血，承担着来自各方面的压力，这与现代男性的生活压力是何其相似？
 
    从以上三方面来看，这会如何影响到跨文化传播？
 
    其一，起到文化增值的效果，即文化受到认同。电视剧这种形式的文化产品在国外的影响力经常会大于在本国的影响力或者受欢迎程度。如今，文化的多元化产生了流行文化、主流文化和小众文化等文化样式，在跨文化传播的过程中，本国的小众文化有一定机会在国外晋升为主流文化。
 
    其二，出现文化折扣现象。在文化传播过程中，不同地区消费者的生活习惯、文化、社会背景等的不同，造成他们对外来信息的接受程度和相关认知也会不同。在同一文化环境中成长的文化产品在自己市场中有独特优势和吸引力，但在走向其他地域时，可能因为产品风格、设计、价值观等因素而使这种优势有一定程度的减退，从而使产品本身的价值“大打折扣”。
 
    其三，加速文化全球化的进程。文化全球化是阶段化的产物，不管文化在传播的过程中是增值亦或是打了折扣，其合力推动的是文化全球化。当人类的文化行为已经超越了国家的边界，各种文化要素在世界范围内传播的时候，这才达到文化的高度融合。
 
    外在表现的不同在一定程度上也说明文化的差异。因此，文化才是传播的核心。“我建议在跨文化传播的过程中，要重视传播我国的传统文化价值。”王黑特教授如是说。
 
传播策略：找准“痛点”，精准策划
 
    美国学者 Straubhaar 曾提出了文化接近性的概念，他认为在跨文化传播中受众会更喜欢或接受与自己文化相近的产品，在历史背景和价值观是相似的情况下，受众更容易感受到共享的意义。文化接近性使得跨文化传播容易了许多，文化相接近的国家之间跨文化传播能够取得更好的传播效果。
 
    的确，在文化传播过程中，文化差异是不容忽视的层面。“要使我国文化能够借助电视剧这一载体更好地传播，还需要巩固优势市场，主攻相似市场，洞察欧美市场，培育新兴市场，不忽视待开发市场。”中国华录集团战略规划与产业发展研究院文化创意研究中心主任王瑞津说。
 
    优势市场，也就是处于香港、澳门、台湾、新加坡等华语国家和地区的市场，这些地区属于同文同种，不需要翻译。在历史沿革、社会习俗、伦理结构等方面都比较类似，容易引起共鸣。因此可以发挥资本、制作等独到优势，同时兼收并蓄，注意吸收各地精华为己所用，构建一个影响力辐射整个华文世界的“大中华文化圈”。
 
    相似市场，主要是东亚、东南亚国家的市场，这些国家主要受儒家文化的影响，和我国的文化背景很相似。“可以通过传播普世价值和相同价值观的方式来进行传播，这样比较有针对性。”王黑特说。
 
    欧美市场，好莱坞大片一直保有很强的叙事能力，在这方面也可以进行学习和借鉴，并运用到电视剧的创作中。
 
    对于俄罗斯、印度、伊斯兰国家等新兴市场，其文化差异的确较大，更多需要提高产品的多元化属性，以适应不同的文化需求。也就是说，这时候并不能盲目进行创造，要首先弄清楚各国观众的接收偏好，然后再进行策划和拍摄，这样对本国文化在外国的精准落地会更加有效。
 
    待开发市场的经济回报或许有限，但从战略的角度来说值得期待。“最大的障碍是语言，建议培养专门的翻译人才，力求将国产电视剧原汁原味地传达给观众。”王瑞津说。
 
    了解了不同市场的需求和对文化的接收方式，找准“痛点”，再进行有针对性的策划，或许使我国离文化强国的距离会更近一步。