抖in百味赏x食品品牌，高增长需要高“情商”

食品品牌的核心竞争力是什么？

“好吃啊”。

这其实表述的是品牌的功能价值，即直接的产品体验。作为直接与人类味蕾打交道的行业，似乎“好吃”成为品牌最理所应当的核心竞争力。但细想，我们只会说IOS是苹果公司的产品体验，而不会将其上升为企业的核心竞争力，因为我们知道，真正驱动苹果这家商业航母的核心竞争力是科技。

同理，倘若我们仅仅从“好吃”出发，那我们无法解释为何那么多食品品牌能穿越漫长的市场周期和代际更迭，也无法解释为何在可口可乐之外仍有北冰洋、武汉二厂等地域品牌的经久不衰。

好吃，只是基础。

把品牌短期留在市场的或许是味觉，但将其长期留在历史的一定是情感。

科学研究发现，胃，不仅仅是消化器官，更是人体最大的情绪器官。这也就是解释了为何我们的食欲总随着心情起伏不定。

因此，曾经有人说，真正成功的食品品牌一定都是情感大师。所以，表面上食品品牌需要服务用户的味蕾，实际上是通过味蕾的形式来服务人的情绪。

基于这一本质，孔二老师以为，“情商”恐怕是食品品牌的核心竞争力之一，此处指“品牌将受众抽象的情绪价值转化为实实在在的增长价值”的能力。

然而在现实中，随着当下人群结构日益差异化、个性化、原子化，食品品牌再难以如十几年、几十年前那般，仅用一种打法就能与统一的大众建立情感连接。

为此，孔二老师也一直也在试图总结一些新思路，但苦于没有系统的轮廓，直到在抖音电商的“抖in百味赏IP”中得到新启发——世界上没有绝对的死结，只有我们还没找到的正解。

一、食品品牌营销的症结与正解

食品品牌可能对此已经十分熟悉，作为抖音电商食品行业品牌的核心IP之一，“抖in百味赏”亦是抖音电商食品行业首个专门主动品牌的营销IP，自2021年9月推出以来，已然成为众多食品品牌的营销主阵地之一，市面上诸多的行业营销爆点都诞生于此。

在刚刚过去的5月，包括空刻、旺旺、钟薛高、连咖啡、海天、百草味、五芳斋等在内的一票知名品牌便在此大展拳脚、战绩满满。因此，孔二老师也“就近”在其中来尝试找到一点可供行业参考的方法论。

市场中一直流传这么一句话：低级的生意是买卖产品本身，高级的生意是做好服务保障，而顶级的生意则是激发情绪价值。

道理大家都懂，问题是怎么实现？而在“抖in百味赏”中，似乎呈现了一种百花齐放的可能，至少，孔二老师看到了关于情绪价值的三种实现路径，可借鉴、可克隆。

"第一种是“年轻化路径”

我们以“海天”为例。

作为国民品牌，海天几乎贯穿数代人的记忆点，这是优势也是压力。优势在于深厚的品牌积淀与广泛知名度；压力在于面对新一代的家庭需求与饮食习惯必须保持与时俱进的年轻化气质。

于是，此番在“抖in百味赏”中海天一开始就扎根于《中国婚礼》、《怎么办，脱口秀专场》等年轻化人气内容中，为活动前期造势，令品牌营销从最初的起始状态就与年轻群体撞个满怀。

同时，海天在线下各大电梯广告中发起年轻化话题“给有机开个价”，打通线下线上的互动传导。而作为完整的创意链条，海天也邀请明星cici 前往海天工厂参观，与海天电商经理一起为有机新品开价，将话题引向高潮。

而在年轻化的信任背书与沟通方式上，来自抖音的头部达人涂磊、董先生、杨威等纷纷为海天有机新品站台，并打造专场直播，不仅推荐产品本身，并将其呈现为年轻化有机生活方式。在这种情感维度上，海天不再是简单的调味品企业和中华老字号，而是有机生活的创造者与提供商，让受众在产品的功能之外，更额外的获得品质化的有机生活。

可见，年轻化内容+年轻化话题+年轻化背书+年轻化生活，最终将海天塑造为年轻化的有机之选。亮眼的数据这说明了此番营销的人气之高——海天销售额突破1100w+，活动首日销售额刷新品牌直播单日最高成交纪录；而最为核心的有机新品曝光更是突破1亿+，上市五天累计卖出25000瓶；其中达人专场合作累计观看1000万+人次，活动期品牌在抖音内的搜索量提高25%。

这就是“老字号”品牌的“情商”，将自己的阅历与实力，充分地转化为与当下年轻群体的新对话与新共鸣。

"第二种是“群像化路径”

"估计很多人对方便意面的头部品牌“空刻”早有所闻，自从空刻爆火之后，一时间在市场上引来上百家竞敌，有人将空刻的成功归因于方便速食所代表的宅经济。但空刻在“抖in百味赏”却呈现了其他丰富意涵。

无论是方便速食还是宅经济，用户画像更多的集中在个体。而此次空刻则主打“空刻让爱更简单”，以产品为载体，扩展至亲子、家庭之间的关怀之举。

例如，在现实生活中，宝爸群体往往对孩子的饮食问题而束手无策，常常弄巧成拙，而空刻的“易上手”则能让每一位宝爸轻而易举的秒变大厨。更重要的是，空刻在简便的基础上兼具星级品质，让一顿极具效率的饮食，也承载着极富爱意的关怀。

而要实现这样的情感穿透，就必须有效的拆掉专业与大众之间的认知之墙。

于是，一开始前米其林三星主厨与美食垂直类的KOL矩阵，从专业品质层面进行实打实的硬核种草，为空壳的产品品质进行强大的认知背书。

而专业品质必须落实到真实的生活氛围之中，否则只会沦为一张枯燥的自我介绍。为此，高达30位KOL以“空刻让爱更简单”为话题与主角分享自身的爱的故事，让受众以更具温度、更易代入、更能感染的方式，将空刻意面带入到自己的家人身边与生活之中。尤其重要的是，方便速食的服务对象常常是“我”，而此番则以爱为关键词，将服务对象则扩充为与“我”有关的所有人，并交织出一副以每个家庭为单位的群像，令受众规模呈几何倍数的扩大，令一顿饮食也拥有了更多的购买理由与应用方式。

这就需要平台本身在种草性、专业性、传播性之外，更具有社交性、分享性、精准性。这些都助推了空刻的“情商”，将产品本身的“方便自己”功能，转化为“关怀他人”的示爱方式。在整个活动期间，空刻于“抖in百味赏”中总支付GMV达成率高达140%、首日雄踞食品饮料榜TOP1的优异成绩。

"第三种是“场景化路径”

"近两年，咖啡行业几乎是竞争最为激烈的领域之一。每个咖啡品牌都试图杀出重围，牢牢占据一席之地。而谁先能抢占场景，就能先人一步抢占用户心智，奠定至关重要的注意力经济，以便在日后的长线竞争中继续扶摇直上。

而作为今年主打职场场景的连咖啡，此番则联合“抖in百味赏”发布第二季“植场人养成攻略”。我们知道，很多人之所以热衷去咖啡馆喝咖啡，最重要的原因该场景中更具仪式感。

而近些年，很多人都集中在公司与家庭的两点一线中，基于这一深刻洞察与用户需求，连咖啡则打造了包括鼠标垫、贴纸、壁纸等在内的一系列主题设计，配以丰富绿植，让每个人无论是在公司还是居家办公，都能讲自己的小小空间装扮为仪式感满满的“植场人”，让每个人的电脑桌，都能摇身成为清新怡人的桌面咖啡馆。

如果说近些年火热的电竞房是俘获了游戏爱好者的心灵，那么此番的“桌面咖啡馆”则是犒赏了职场人的灵魂。

这就需要连咖啡不仅要同时精准覆盖职场人士与咖啡爱好者两大定量人群，也要通过丰富的种草、互动、分享、讨论来激活和发展更多的潜在的兴趣受众，来寻求更大的增量人群。因此，连咖啡在抖音电商进行广泛传播话题的同时，也邀请众多知名达人参与其中，无形中在网络掀起“桌面咖啡馆”的比拼热潮。

曾经有人说，咖啡品牌的成败取决于是否能在工作与生活之外为人们开辟“第三空间”。为此，大部分咖啡品牌的做法是在这两者之外另寻方向。而连咖啡则颇似站在“生活与职场的交叉点”，让仪式感同时贯穿这两大最为主要的主流场景，没有背离任何一方，而是从中升级，让连咖啡，成为桌面标配。

这便是连咖啡的“情商”，在“抖in百味赏”中进行精准的场景穿越与连接，将“桌面咖啡馆”这一崭新的产品体验，顺利的从种草经济转化为粉丝经济。

二、让连接与资源同步

百人百味、千人千面，关于食品品牌的情绪价值当然也不会局限于固定的打法之中。孔二老师也并不主张的单一的成功论，但我们可以通过以上看出，海天、空刻、连咖啡以及更多来不及展开的食品品牌们，它们尽管功能不同、调性不一、诉求迥异，但都能在“抖in百味赏”找到适合自己的节奏与策略。

这正是食品行业的最大特殊之处，几乎每一个品牌都代表一个独立的品类。例如，我们肯定认同大米和蛋糕都属于食品行业，但可能不认同两者在营销打法能完全照抄。这是其他行业几乎从不会出现的冲突。

这就使得我们在针对食品品牌营销时，要引入一个无比重要的新指标，即“以变促变”，既然我们常说如今从市场到受众都瞬息万变，那么平台本身就要是这种变化的一部分，这样才能帮助品牌实时更新玩法、提供打法、构建方法，而不是刻舟求剑。

我想，这可能就是诸多风格南辕北辙的食品品牌，均在“抖in百味赏”这一IP里各显所能、皆得所愿的关键所在。

因为抖音电商本身所具备的庞大人群、黏性内容、兴趣标签、专业达人、口碑种草、创作分享等一系列必要条件，在无形中构成了一种“缀连效应”，不仅要帮品牌在复杂精巧的系统中连接相同属性，更要提供整宛如有机一体的策略及资源组合。

所以当我们看到海天、空刻和连咖啡的成功，也更需要透过现象看到它们构建连接的逻辑和搭配资源的智慧。

食品，能以最快的速率给人们带来最新鲜的刺激体验，但同样也会以最短的周期让人们感到厌倦与腻味。所以，食品品牌不仅不能重复别人，更不能重复自己。

营销亦是如此。

不仅要让每个品牌找到适合自己的情商转化路径，也要让一个品牌能同时拥有多种情商转化路径，要让百味都能对味，而不腻味。这才能确保品牌的长远增长，也才能确保品牌能够走的很远很长。