文旅产业新生机

中国人民大学经济学院区域与城市研究所所长孙久文

 
    近年来，青海旅游出现了爆发式的增长。尤其是进入旺季（七八月），各种交通工具的票都很紧俏。光是茶卡盐湖，每日的旅游者多达5万人，相当于旺季里泰山的游览人数。
 
    曾经荒凉的茶卡盐湖，是西部矿业采盐之地。由于交通运输成本高，这家企业年年亏损。后来，拥有茶卡盐湖开采权的西部矿业改变了思路，投建旅游设施，搞起了旅游。一开始他们没抱多大期望。网上偶然流传的一张红衣女子在“天空之镜”的照片，一下子让更多的人认识了茶卡盐湖。后来，越来越多的人带着红裙在此留影。前几年，西部矿业还修建了一条观光铁路，人们可以坐着小火车抵达“天空之镜”。比起80元的景区门票，120元的小火车费也是一笔不小的收入。
 
    不仅西部矿业扭亏为盈，每年营收3.5亿元。茶卡盐湖的旅游热，也带动了茶卡镇的经济发展。茶卡镇街道两边是各色的旅馆，当地人的生活也富裕起来。
 
    “不过，茶卡盐湖还只是较为初级的旅游开发。西部矿业打算进一步拓展旅游项目，再研发一些高端纪念品，比如小包装的茶卡盐。”孙久文这样告诉记者。
 
    据国家统计局数据，2018年1月-7月，青海省旅游总人数2325.22万人次，累计增速19.1%。旅游总收入260.38亿元，累计增速21.7%。今年上半年，新疆接待的游客数量达5198万多人次，同比增长约31%，旅游总消费超过778亿元。青海与新疆的风光有相似之处。相比之下，新疆的旅游消费收入约为青海旅游总收入的3倍。
 
    如果和云南、新疆等省份相比，青海的旅游开发算是“初出茅庐”。然而，游客的体验并非满口称赞。比如，有的村民挖一个坑，搭一个棚，当作厕所。每个游客收费2元-3元/次。去年到茶卡盐湖游玩的马月向《经济》记者抱怨：“到处都是人，发朋友圈时还得把他们PS掉。”甚至还有网友惊呼：“别再去茶卡盐湖了，都被你们祸害成啥样了。”
 
    可以说，简单的旅游观光、文化内容少、服务设施不到位、游客缺乏秩序⋯⋯这些都是旅游景区在初创期的共性问题，需要慢慢规范。在中国，一面是旅游资源过度开发，另一面是观光与文化的开发极度不平衡。未来如何寻找一个发展的平衡点——既保护当地的生态环境，又让人们体验特色文化，是摆在地方政府和文旅企业面前的难题。
 
    主菜还是小菜？
 
    相传，文成公主从长安出发，走到一个高大陡峭的山口。松赞干布派来的接亲队伍在山口处迎接，送亲的汉官在此与她别过。临行前，唐太宗送给文成公主一面铜镜，并告诉她：“如果想家了，铜镜会显现出长安的模样。”
 
    文成公主看着渐行渐远的送亲队伍，她拿出铜镜，不料铜镜摔在地上碎成两半。铜镜一半摔成太阳状，另一半摔成月亮形，而她面前的这座山口也就化成了青海著名的景点日月山。
 
    “青海有很多灿烂的历史文化。这些神话、传说、历史故事，都是文旅融合最宝贵的资源。文旅企业有责任把这些动人的故事像项链一样串起来。”中国实景演出创始人、山水盛典文化产业股份有限公司董事长梅帅元这样告诉《经济》记者。
 

山水盛典文化产业股份有限公司董事长梅帅元

 
    在青海这样一个资源大省，经济、人口小省，未来旅游业的发展将会带动经济增长。青海的文化包含了汉族文化、藏传佛教文化、伊斯兰教文化，各民族融洽地生活在这片土地上。观光旅游者不仅可以体验多元的文化，而且安定的社会也不会令人有紧张感。部门
 
    “我最感兴趣的是昆仑山的西王母文化。这是中国文化的制高点。如果用民间歌曲形式，通过更青春、浪漫的形式展现传统文化，传达给人们上下纵横千年万年的穿越感。在光影的变化中，带给人们鲜活的体验。不过，青海还没有驻场演出，对我们来说是一个不错的机会。”梅帅元十分看好未来演艺项目在青海的发展前景。他正在与青海省旅投集团合作打造一部文化旅游演艺剧幕。
 
    从2004年创造《印象·刘三姐》以后，14年的光阴如白驹过隙，全国实景演出的产业进程颇令梅帅元满意。“景区、地产行业、灯光、音响部门等构成了实景演出的上下游产业链。人们对旅游演出的需求越来越大，同时，它能让地方的历史满血复活。当地参与演出的百姓也获得了一份工作，尤其是在贫困地区。在此投资的企业会因游客爆满而获利。这是对地方政府、企业、当地百姓、游客有利的事。”
 

大型实景演出《印象·刘三姐》剧照

 
    但并非所有的旅游演出都能达到这一理想状态。在旅游产业链中，常规的演艺节目是茶余饭后的最后选项，它不是一种刚需。人们一般不会冲着演出去某个目的地。此时，演出就像餐桌上的一道菜。但是，人们可能会冲着一个剧目再次游览某个旅游目的地。而此时，演出就像北京烤鸭一样成了主菜。“在文旅产业中，精品演出是其中重要一环。因为它具有地标性，可以鲜活地复活地方记忆、历史记忆、民族记忆，甚至是国家记忆。”
 
    不过，旅游演艺也存在很多“坑”。比如，投资过早就是最大的坑。交通不便利，游客量小，其他配套设施不到位等，让一场演出“煎熬”五六年，甚至更久。“酒香也怕巷子深”，游客们不愿意走太远去看一场剧，演出的场地要尽量为游客提供方便。
 
    第二个坑是过度营销。精品演出能带给人们愉悦感。但中下等演出让人看过即忘。因为信息不透明，游客观看之前无法辨别旅行社的推荐是否有价值，尤其是这种一次性演出节目。这恰恰体现了旅行社的不公平性。
 
    “打造IP是创意团队最头疼，也最快乐的事情。创作存在很多不确定因素，有可能五六年才能出一个绝品，就是看谁更幸运。但前提是，创作者要朝着最高的标准去努力。”梅帅元告诉记者，《文成公主》是他最喜欢的一部作品。“这部剧没有过多的冲突，也没有太多的高科技，靠的就是文成公主感天动地的理想情怀。这也恰恰体现出内容产业最核心的是内容。”
 
    “近年来，各种大型晚会、大型赛事的开幕式和闭幕式、一带一路、APEC峰会等重大会议的文艺演出层出不穷，观众的品鉴能力得到很大提升。旅游者对于演艺的要求也越来越高。我们应该意识到来自需求端的变化。”首都经济贸易大学工商管理学院旅游管理系主任、旅游研究中心主任蔡红这样提醒记者。
 
    多元化经营需谨慎
 
    近年来，房地产企业进军文旅产业屡见不鲜。
 
    在经济学中，有一个有趣的现象叫“囚徒困境”，它的意思是，人们的理性选择却导致大家都遭殃。房地产企业拿地开发对他们而言，是理性选择。但是当大多数房地产企业都这样做，最后遭殃的是地方经济。这是一个典型的“囚徒困境”。很大一部分原因在于，他们进入的不是房地产市场，而是文旅市场。他们没有遵循文旅产业的规律，而是照搬了房地产市场的规律。
 
    “企业发展时，有一条有趣的规律，即从单一化经营到多元化经营。当他们在发展到一定阶段后，又会砍掉一部分分支，专注发展某几个产业。”蔡红认为，不少房地产企业在经营多元化的阶段进入文旅产业。一方面，有些房地产商做文旅项目的投资后，让某个小镇具有多种形态的产业，并为其带来大量的资金流、物流、客流、信息流等。另一方面，有些地产商基于文旅的名义获得稀缺的土地资源，以空降的方式投入巨资招兵买马。而地方政府过于看重经济发展，急于引入龙头企业、龙头项目。蔡红在调研中发现，地方政府给予大型房地产企业优厚的地价，而小企业遇到的障碍就很大。
 
    由于文旅产业不是暴利产业，而且需要一定的市场培育期。有些企业扩张过快，高层意图的改变、资金链断裂等现象在无形中伤害认真做实业的人。
 
    “文旅产业并不好做。有时候听上去红红火火，但从企业的股权架构、内部运作、股东间的博弈等因素来看，最后发展的结果往往不是公众起初看到的那般光鲜。”蔡红淡淡地说。
 
    这道难题有两种解法。一是为文化内容的投入做好准备工作；二是用投资地产的回笼资金投入文化内容。陈少峰建议，房地产是基础，不能本末倒置，文旅产业的未来成长要靠产业拉动。
 
    链接：健康旅游为何值得推广？
 
    旅游与人的健康密切相关。健康是人们的刚需，健康旅游意味着，人们在旅游消费、娱乐消费的同时，顺便解决人们的健康问题。其治疗或理疗的方式与医院治病救人的方式迥然不同。
 
    北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉《经济》记者，他提倡的健康旅游，是人为地营造出一种融入中国传统文化的环境，具有中医药+文化产业+旅游的综合性内涵。健康旅游适用的人群很广泛，如失眠、抑郁、营养不良等亚健康人群，或处于疾病临界点的人群。一年之中，慢性病患者可以定时到此调理。比起加重心理负担的医院治疗方式，人们更愿意选择在舒适的自然环境中调理身心。在气候+人文+娱乐的环境下，让人们感受到一种平和、欢愉，以疏导日常紧张工作的负面情绪。
 
    目前来看，健康旅游初具雏形。最大的问题是没有完整的旅游环境、娱乐设施，以及文化元素的融合。因此，健康旅游需要建立一套完整的系统，让人们在调理的过程中尽可能地减少用药，同时，让文化元素发挥重要作用。健康旅游所产生的收益较多，值得推广。如果没能推广好，要么是人们太忙，无暇调理身心，要么就是这个地方没有足够的吸引力和说服力。