伊贝诗15年再升级，以用户为中心

“现在品牌真正面临的竞争是不仅仅是满足消费者产品功能上的需求，更在于如何让消费者相信并跟随品牌一起成长”

市场风云突变，渠道商业逻辑正在发生根本性变革，以用户为中心价值正驱动这个时代，作为深耕护肤领域十五载的伊贝诗深谙其道。

伊贝诗这几年一直在不断自我进化。2019年提出“纯净至美”，由保湿功能主张到以用户为中心的品牌价值升级；2020年-2021年提出并确立了“121”战略，即“一个中心，两个根基，一条路径”：以用户为中心，深刻洞察用户需求，深化数字化运营，创新智慧零售；以品牌创新、科研加持为根基；以超级明星单品打造为路径，依靠产品定位、研发力量、渠道优势和市场营销等优势因素的加持；2022年，基于对目标用户和消费市场的深度洞察，伊贝诗再次进行了品牌升级，提出“科技致美”的品牌新主张，即希望用“科技”赋予“纯净”“深海护肤”新的能量，只为实现万千女性肌肤的纯净之美。

在朝着以用户为中心的战略目标中，伊贝诗逐渐落地了了几大转变举措

由渠道品牌向用户品牌转变

2018年以前，伊贝诗深耕CS渠道，稳步发展为CS渠道的重要品牌，电商新锐品牌及直播销售模式的出现，让伊贝诗洞察到渠道除了作为品牌与用户沟通的中间介质以外，消费者正成为品牌发展的决定性因素。结合市场和行业发展趋势，聚焦年轻用户的消费需求，从品牌定位、产品线、品牌形象、强化社会责任等四个维度进行品牌升级。公司联合国内一流的广告策略公司，对品牌现状进行诊断，确定品牌升级方向；从产品包装、品牌视觉形象、代言人形象等多方面进行年轻化改造和升级；在品牌自身发展与环保、健康、教育等公益活动紧密结合，通过持续进行的公益活动，强化社会责任、提升品牌好感度和美誉度。

2、创新性的由功效背书向用户口碑转变

2018年伊贝诗品牌启动功效数据测试，开始是为强化新产品的功效支撑和背书，自第一个产品海绵霜功效测试数据公布以后，得到广大消费者的喜爱。2019年开始扩大产品功效测试和安全测试的产品数量，伊贝诗的用户投诉率大幅度降低，2020年伊贝诗建立了自有的功效测试研究中心，并在2021年提出实效实证的产品理念，在之后的每次明星单品上新，例如鱼子酱面膜、鱼子酱次抛精华、舒缓特护系列、等重大产品均采用功效数据测试的方式，收获了广大用户满满好评，现在伊贝诗品牌已把功效测试数据作为用户口碑的一个基础指标，由此快速提升了伊贝诗产品质量标准和用户满意度。

3. 创新性的由大众媒体向用户沟通转变

自伊贝诗冠名天津卫视的《爱情保卫战》以后，伊贝诗品牌的知名度快速提升，这也为伊贝诗品牌积累了丰富的品牌建设经验。自微信公众号、小红书、抖音快手快速成长并成为一些品牌的传播阵地后，我们发现传统的集约化媒体真被数字化媒体侵蚀，特别是年轻群体根本不看电视，伊贝诗品牌迅速转变，在2018-2022年启动发展数字媒体的投放和研究，从与广告公司合作到自建专门职能部门，通过优质内容、场景化引导、社交化媒体推荐传播、心理唤起等，在用户模型、内容模型、投放模型在一次次的尝试中逐步建立起来一套整合策略和具体方法。最终，伊贝诗用了短短的1年时间实现跨越，成功将鱼子酱面膜的打造成用户心智对鱼子酱=抗初老面膜的高度认可，未来还会在用户沟通上继续强化数字媒体的质和量。

品牌“以用户为中心”、“以质量为基础”“以市占率为目标”的阶段性目标已实现一大步，截至2022年，伊贝诗品牌获得了诸多荣誉，营业额上了一个新的平台，品牌完成了从深海植物护肤到深海科技护肤的进化，产品线涵盖护肤、面膜、身体、彩妆等领域，渠道从原来的CS渠道、KA渠道扩展到了单品牌店、直播渠道、达播渠道、抖音小店、以及私域渠道，实现了品牌战略的阶段性目标。

未来，伊贝诗品牌将持续在品牌进化和质量提升的双引擎上增加投入，加快向用户品牌的转变、加强数字化品牌管理、精确用户沟通、提升推广效率，战略上实现渠道扁平化、产品实效化、品牌数字化、用户精准化。

下一个15年，伊贝诗的愿景是致力于成为深海科技护肤领导品牌，一个受消费者真正喜爱的安全、科学、实效的化妆品品牌。