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企业营销战略设计师蔡轩先生采访系列一:企业如何在逆势之中激活爆发性增长 ?

2022-06-14 来源:网易 未知   加入收藏

世界经济的持续衰退,全球疫情的此起彼伏,地区冲突越演愈烈,宏观经济的复苏预测越发困难,每一个要素的变异都能引起经济发展轨迹的不确定性切换。未知的不确定性已经给中国经济发展带来史无前例的严峻的挑战。

2022年5月25日,国务院召开“全国稳住经济大盘电视电话会议”总理在讲话中强调“市场经济主体的活力与社会经济发展互存关系,以及企业在世纪变革中要加快结构优化升级,提升持续发展水平”。

在这样的背景下,我们采访了企业营销战略设计师蔡轩先生,就经济复苏缓慢、消费需求紧缩,导致企业业务增长不确定,业绩增长乏力,利润增长萎缩的多重挑战,以挖掘新商机和拉动企业新升级的破局进行探讨,分析了新变革中蕴含的新机会,帮助企业更好、更快、更稳的走出增长困境。

得益于多年的实践思考,蔡轩先生总结了他自成一体的中国企业营销战略实战经验,对企业业务力、业绩力和利润力综合提升,以及竞争力打造,营销力搭建,品牌力建设以及组织文化塑造等颇有研究,一直以来聚焦消费趋势研究,对企业持续增长有着深刻的理解,对新消费、新经济、新模式与新技术推动企业发展有着许多前瞻性的独特看法。

1.在企业业务增长方面,他提出“人、场、货裂变增长”三角模型,旨在帮助企业走出增长的不确定性。

2.在企业业绩增长方面,他用独到的视角提出“产品与客户共创增长价值”理论,利用整合企业内外部优势资源,激活业绩增长的高速发展。

3.在企业利润增长方面,他设计“可持续增长飞轮”模型,来实现企业最大化发展,帮助企业穿越传统和数字双轨经济周期,让企业在经济变革中获得更广阔的发展空间。

今天通过蔡轩先生分享他提出的三个关键模型方法论的讨论,希望能够给正在面对困局的企业带来帮助,给企业发展带来新格局。

记者:蔡先生,您好!全球经济持续下滑,国内经济复苏缓慢,疫情多发打乱企业的复产复工计划,如何带领企业突围?如何拉动业务增长?如何提升业绩增长?如何保持利润增长?

是借助创新产品,猎捕新客户?是扩张新渠道填补市场失地?亦或是重构新营销战略?这是每家企业CEO困惑并思考的问题,请问您是如何看待这些问题?

蔡轩:前几天看到企业圈转发刷屏的一句话,“大环境都变差了,你的企业还能独善其身吗?”

这句看似调侃的话让我联想到想起小时候妈妈讲给我听“半杯水”的故事,桌子上有一个水杯,装了半杯水。第一个看到的人说“真倒霉,这杯水是半空的”,第二个看到的人说“真幸运,这杯水是半满的”。同样的处境,悲观的人看事情是很负面的,而乐观的人看事情是很正向的。

面对危机,高手CEO都懂得这样选!

我们看到企业在面对危机时CEO会有两大选择:削减成本和战略调整。

先看选择削减成本企业的因与果,过程中销售端降价补贴,生产端与供应商讨价还价,运营端裁员等,都是为了维持利润。这样做整个产业链都会陷入削减成本的连锁反应,最终结果显而易见,断臂求生的降价格和降成本,企业利润也跟随下降,而且客户相信再等等价格将变得更低。

再看选择战略调整的企业因与果,他们基于企业所处行业特质,挖掘客户认同的独特价值,通过对周期需求变化的洞察,帮助客户实现自我价值。利用不景气的经济危机,对以前很难赢得的市场份额进行重新洗牌,制定行业新规则成为主导全局的发牌人,扩张业务划分获得新市场份额,带领企业闯出更宽广的一片天地。

值得关注的是,促使CEO做出两种不同选择的动因是“思考站位视角的变化”和对“客户需求的态度的变化”,前者是以产品经营导向的决策选择,关注短期交易结果。而后者是以客户经营导向的决策选择,包含的对人性需求洞察更前瞻的思考,以尊重和关注的姿态带动交易的可持续性。

从企业进化的角度看,疫情和经济大环境变化是对两种企业的加速度,前者加速淘汰,后者加速发展。

我们不妨换一个理解维度,在中国伟大圣人姜太公辅周灭商的故事里就已经为我们做了深刻的诠释,商朝和周朝就像今天两家企业,商朝是垄断市场的巨无霸企业,而初期的周朝就是一家初创小微企业,两者实力悬殊。周朝CEO的价值主张是为百姓谋幸福,规模虽小但能聚拢民心,而商朝CEO对百姓的态度是商业收割,业务盘子很大但早已失去民心。

商朝的思考站位是为自己,而周朝的思考站位是为天下人,因为出发点不同,思考的格局不同,虽然相处在同样的时间和同样的环境,但结果一定是不同的。

而圣人姜太公正是看到两位CEO对人不同态度以及经营格局,最终选择辅佐贤明君主成就周朝800年伟业,得人心者得天下。发展国家如此,经营企业更是同样的道理。

在面对危机时,高手CEO都懂得做对企业正确且利好的选择,让企业成为危机中成为受益者。

记者:用何种方法可以帮助企业在危机中抓到业务增长?以及挖掘新的商业机会?

蔡轩:“客户视角是指引企业下一个业务增长点的关键”。从竞争的角度看,中国市场竞争的态势是每个行业(以消费品举例)的产品集中度高,消费者的选择多,价格竞争激烈。很多CEO一定有这样的感受,公司产品精心研发,工艺精良,价格便宜,性价比高,口碑很好,但就是卖不过比我贵的竞争对手。

用客户视角看问题:消费者“凭什么”买你便宜的产品?性价比的好口碑为何不能转变成销售增长?

回答这两个问题的时候要用3组数据说话,

2019年:中国经济规模达到99万亿元,人均GDP接近1万美元。

2020年:中国经济规模达到100万亿元,人均GDP达到1万美元首次站上1万美元新台阶。

2021年:中国经济规模突破110万亿元,人均GDP达到1.26万美元超过世界人均GDP。

收入决定消费,这意味着中国消费规模还将持续裂变增长,消费模式裂变持续增长,同时,这意味着中国中等收入群体规模数量裂变增长,经济社会发展韧性十足。与之对应的是当人均GDP达到1万美元和超过1万美元的时候,人们开始从性价比消费转变高消费增长,愿意为贵的产品消费更多。当人均GDP超过1万美元同时超过世界标准时,人们从物质基础需求升级到身份价值塑造需求的增长,以及实现自我价值的需求增长。

从经济统计学中我们看到三大裂变(消费规模、消费模式、规模数量),与之对应的是消费者的三大增长(高消费、身份价值、实现自我价值)。

值得我们思考的是,消费增长裂变不会是今天发生,明天结束,而是时时刻刻都演进,其重要推手是新科技中最核心的是3G、4G、5G三代移动网络技术的发展彻底改变了人们的生活方式,其中改变最大的是“人的需求”和“体验场景”,并且在未来随着6G或卫星通信带新技术来的改变将是更快速、更广泛、更深刻。

客户视角抓生意:“这些变化,可以转化为商业机会吗?是我的商业机会吗?我该怎么做呢”?

解锁这些问题的密钥就在企业所服务的客户的手上,我们要做的是让客户心悦诚服的把密钥分享给企业,所以要有匹配的方法就变得尤为重要了,得当的方法可以让企业与客户的关系更紧密、信任更牢固、交易更人性、业务更持久,即使是在未来不确定的变化中依然能够对企业的发展提供帮助。

所以我在营销工作的实战中梳理出帮助企业业务增长的思考逻辑和操作理论,并将理论植入各种业务形态以及企业不同发展周期的“生意场景”中修订精进、优化完善,打造出“人、场、货裂变增长”三角模型。

记者:您刚刚从商业机会的视角介绍了“人、场、货裂变增长”三角模型,可以基于企业业务增长再谈谈具体怎么做吗?

蔡轩:现在及未来的商业竞争环境是快速淘汰赛,给提出企业业务发展提出新挑战是“以快应快”!

善用数字化客户管理,比客户提前预知客户的下一个需求

在数字化时代,客户在与产品的交互中(从了解、对比、询价、购买、使用、反馈、分享等)产生了大量的数据,细心研究这些数据中蕴含着生意财富,我称之为“业务聚宝盆”,比如显性需求是客户当下已经呈现的,隐形需求是客户已经有感应但还未表达的,创造需求是藏在客户潜意识里的需要被激活的。

业务发展始终要快客户需求一步,我们以手机行业为举例,在疫情之前,万元手机的消费者主动更换手机的周期是6-8个月,国内外有十几个品牌再抢夺同一批用户,每年推出十几款新产品。到了2019年万元手机用户达到瓶颈,新款数量达到巅峰的几十款,但更换手机周期却延长到了10-12个月,此时万元手机已经陷入产品同质化,落入价格竞争局面,每家手机企业都在面对业务缓增长或停滞增长。此时再开发以产品导向的新款只会加重企业负担(除非有比乔布斯更伟大的人能研发出像iphone一样颠覆性产品)。

在和手机企业CEO讨论新业务时我们发现,商务人士是最早进入移动办公场景的人群,未来坐在写字楼里的办公的线下场景将被线上取代,笔记本电脑虽然具备线上移动办公的这个条件但办法时刻带在身边,但手机可以。并且在移动办公中会议笔记占用了他们大量时间,秘书又不可能随时在线,即使秘书整理完还需要老板花时间一一看过,工作效率太低。而这家手机企业的前一款产品就是商务pad,本身就有成熟的语音笔记功能,只需要在现有手机产品中增加语音笔记功能就可以,每次会议之后会议笔记自动生成,一键转发与会成员,而一些商业机密,使用自带的加密通话即可完成,成为商务手机的新标配。当疫情发生的时候显性需求和隐形需求被同时被激活。

随着移动办公向移动生活的趋势转变,商务人士要花费大量时间切换在酒店、机票、订车、约餐厅等服务app上,一旦其中一个环节有变动,又会形成重复的连锁动作,当企业洞察到这个隐形需求的时候,业务提前裂变出私人助理服务,给每一位手机用户匹配一位线上私人助理,一个电话搞定所有需要,在满足全天候和各场景的任务需求的同时,释放了用户更多的时间。

通过上述案例的分享,当企业要启动业务增长的时候要运用好数字化客户管理,先对现有业务、存量客户等进行深度挖掘,温故可以知新。思维逻辑的核心是从人的需求出发,提前发现客户下一个需求“以快应快”,结合实际的应用场景,开发新的产品或服务,最终再回到满足人的需求。

正如前面所谈到,“人、场、货裂变增长”三角模型可以帮助企业将变化转化为商业机会,能够成为专属于企业的商业机会,并切实有效的实施落地和拉动销售,成为业务增长的驱动力。

记者:蔡先生您刚刚以“业务聚宝盆”的比喻非常形象和生动,给我们带来很多启发式的思考。接下来请您谈谈企业如何在疫情下和后疫情时代破局业绩增长。

蔡轩:疫情是不分国界和无孔不入的,疫情把人类连成了命运共同体,我们看到中国为世界抗疫做出了巨大贡献,在我们生活的城市、社区里当一方有难一定会有八方驰援,即使是互不相识的陌生人都在无私的互帮互助,这是中国人骨子里的爱与善,愿共同守护美好生活。

对于疫情下和疫情后时代我们要一分为二的看,因为中国政府对疫情处理越来越科学,国内疫情正在从大面积的高爆发进入到小区域的临散点,企业对于这种波动式的复产复工要有应对思考,绕开认知误区。

误区陷阱:复产复工就等于复需求吗?

加快速度的复产复工是每个受疫情影响企业头等大事,但是我们也要冷静的思考,我们的客户、上下游供应链、市场等在疫情期间是否都已经发生了变化,是否在不明需求的时候就铆足全劲赶工,在开工的这一刻犯下了“刻舟求剑”的错误,导致产品无人问津、库存积压、业绩下滑、债务困身。

这时企业要以客户视角复盘客户的需求,再组织复产复工。在与国内一家头部重工装备生产与销售企业的研讨中,我以“产品与客户共创增长价值”的议题开启对业绩提升的对话,首先,疫情不会在短时间内彻底消失,重工装备生产与销售企业(以下简称:重装企业)的订单来自地产建设、改造项目、城市大型工程等,但这些项目的复工率一直不稳定,需求端不给力,企业端也很难发力。与此同时,国家正在积极调动资源加速进行医疗方舱建设,建筑企业纷纷响应号召加入建设大军,但用盖房子的经验无法复制在建方舱上,建筑企业面临 “人、机、时” 三大挑战,首先是人,因为现场施工人员都是临时抽调,每个单位的作业流程和方法存在差异,协同效率低,作业不流畅导致现场拥堵频发,其二是机,机械设备在高强度连续作业中难免出现故障,对于故障的预判只能依靠现场的操作师傅,但这种预判仅仅是经验感觉并不准确,一个故障就会让一个环节停止运转,同时导致连锁反应,其三是时,只能用最短时间建成方舱缓解医疗救治压力。

重装企业先进的智能产品优势对建筑企业的施工挑战给出整体解决方案,第一是标准化的远程操作,利用数字化技术让现场施工流程和方式标准化,同时操作手以远程智能方式对设备进行实时操作,形成人机高效协同,第二是智能监测预警系统,每一台设备里都有一套完整的数字监测系统和众多的探头,在设备运转期间通过监测数据的实时上传和大数据分析可以准确的了解工作状态,预先分析出潜在故障隐患,在故障发生前就进行解决,确保设备在高强度的连续作业时保持高效运转,第三是时间压缩,借助于智能化和数字化的产品优势大大缩短了建筑企业的施工周期,为抗疫争取到宝贵时间窗口。

通过这个案例,企业在应对当下疫情的时候要主动的换位思考,与客户站在同一个维度甚至是更靠前的维度,这样企业才能将自身产品优势与客户需求形成深度关联,并帮助客户实现价值增长,最终达成“产品与客户共创增长价值“。

抗疫不分国界,中国成果世界共享

中国防疫工作的突出成果正在被更多国家所共享,作为参与其中的重装企业也可以把医疗方舱的建设经验和智能设备形成一套产品与服务,成为海外市场新的业绩增长点,与所有保护生命的人一起疗愈地球家园。

记者:很多企业正在研究在新风口。对此,您是怎么看待风口机会,以及借力发力拉动增长?

蔡轩:对于新风口企业要谨记过往“能快速起飞但没有续航能力”的前车之鉴。

国家推动的新基建战略已经形成风口,企业在拥抱风口的时候要有居安思危的意识,在上一个基建风口时代我们看到很多企业高速发展,但好景却非常短暂,这里呈现出潜在的短视误区。

我对新基建战略和企业发展的理解是,在政策大风口里创造企业的小风口,从“产品与客户共创增长价值”理论为基础延伸出“纵横交叉”的新业绩增长蓝本。

以重装企业为举例:

“纵交叉”是为上下游企业客户的智能化设备升级补短板,比如传统制造业转型中需求最大的智能机械手臂,目前这些高精尖智能设备依赖向国外采购,属于卡脖子技术,采购和维护成本非常高,一般企业很难承受这种高额投入,成为转型升级的障碍。因为重装企业的智能机械臂技术已经是世界领先,只是应用场景扎根在工程领域,所以两方的业务合作仅限在厂房升级改造建设,若将智能机械手臂的核心技术移植到客户的生产线上将拓展出大有可为合作空间。

“横交叉”是行业跨界的共研共创,像重装企业的车辆无人驾驶技术非常成熟,已经在极端条件的场景中(沙漠、山地、丛林、雪地)广泛使用,当与跨行业场景交叉时,企业的业务维度再次被拓宽,比如航太领域的月球采集车、勘探领域的探测车、救助领域的运输车以及军事领域的补给车等。

当企业深入理解“产品与客户共创增长价值”理论后,不仅能破局疫情当下给企业业绩增长的带来的限制,反而更能在疫情中探索出新机会,并在后疫情时代借助对新趋势的有利条件充分发挥“纵横交叉” 价值,利用整合企业内外部优势资源,激活业绩增长的高速发展。

随着时代骤变,企业应对挑战与抓住机会的需求正在加速放大,通过“人、场、货裂变增长”三角模型和“产品与客户共创增长价值”理论的实战分享,希望为正在探索如何“逆势增长”企业CEO带来启发性的思考,以及借鉴。

总结语

在下期采访中,我们将为企业带来“在市场竞争急剧加速时,行业利润进一步摊薄,企业如何做可以防止利润萎缩”?的议题探讨,同时将蔡轩先生提出并设计的“增长飞轮体系如何激活业务,并承担了利润可持续增长的驱动引擎”?的真知灼见带给大家。


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