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房企品牌价值测评研究报告发布:消费者对品牌重视度提高

2021-09-29 来源:中国消费者报 记者 孙蔚   加入收藏

9月23日,由中国房地产业协会指导、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心发布了《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》。报告显示,随着近年来我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段,房地产行业竞争日益激烈,市场集中度不断提升,品牌对于企业的重要性更加凸显,消费者对房企品牌的重视度有较大提高,品牌房企不良信息总体减少。强化品牌策略,完善品牌体系建设,全面提升品牌竞争力,成为企业赢得消费者青睐的重要法宝。

  消费者对品牌重视度提高

   中国房地产测评中心主任丁祖昱对《中国消费者报》记者表示,品牌建设对于房地产行业来说尤为重要。在“推动中国产品向中国品牌转变”的时代背景下,大批房企产品品质不断升级,但在品牌战略设计方面仍有较大上升空间。品牌集结了企业的定位、个性、价值观,需要与消费者的实际体验一致。

  2021房企品牌调研问卷数据显示,在消费者对房企品牌重视程度方面,选择“非常重要”的达59.84%,而2020年仅为37.10%;选择“不太重要”的占比0.59%,选择“很不重要”的占比0.23%,数据均小于2020年的调查结果。总体来看,消费群体对企业品牌建设重视度有较大提高。

  那么,今年房地产企业品牌价值有何变化?丁祖昱认为,房地产品牌价值10强、20强、50强房企超额收益分别为132亿元、76亿元、34亿元,同比分别增长14.9%、14.6%、6.94%。可以看出,10强、20强房企增速更快,符合房企发展过程中“强者恒强”的规律。

  房地产行业在经过多年快速发展后,增速渐缓,粗放式发展已经成为过去。丁祖昱对《中国消费者报》记者表示:“从去年开始,房企在数字化方面的投入大幅度提升,这预示着房地产行业已经从粗放式发展来到精细化管理。数字化是精细化管理的翅膀,也是相应的保障。”

  品牌定位须回归产品本身

   为了提高市场占有率,品牌差异化逐渐成为房企的首选策略。但是,目前多数房企在品牌定位上有所趋同,关键词相近,“美好”“生活”“服务”“运营”等词汇出现频率较高,传达的品牌理念较为宽泛模糊。也有部分房企对自身品牌定位精准、特点鲜明,有助于强化消费者对品牌的印象。

  调研结果显示,2021年影响消费者购房决策因素中,最重要的是小区环境,其后依次是物业服务、工程质量和户型,这些因素均围绕产品本身。而周边配套、地段、负面新闻、营销活动等因素占比则低于上述因素,这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。

  从消费者是否愿意支付品牌溢价的调研结果来看,2021年不愿意支付品牌溢价的消费者占比17.39%,较上年下降了12.21个百分点;愿意支付 20%以内溢价的消费者占比73.54%,较上年提升了9.88个百分点;愿意支付20%以上溢价的消费者占比9.07%,较上年提升了2.31个百分点。由此可见,房企品牌效应有明显提升,更多的消费者愿意支付品牌溢价。

  易居研究院智库中心研究总监严跃进对《中国消费者报》记者表示,为了使产品更有辨识度,房企一方面推出品牌理念,另一方面,通过对消费者的多样化需求进行分析,再推出多条产品线,以满足不同消费群体需求。未来,房企将通过知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成竞争优势,提升产品竞争力和溢价率,满足消费者的购房需求。

  房企不良信息总体减少

   优质的品牌有助于企业的市场开拓。中国房地产测评中心连续两年通过消费者调研,从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。总体来看,2021年,房地产品牌价值50强企业的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中,平均认知度为43.49%,较上年下降2.12个百分点;平均美誉度为34.50%,较上年下降3.36个百分点;平均忠诚度为7.93%,较上年下降17.23个百分点。

  值得关注的是,随着楼市政策加大调控力度、各项制度逐渐规范,行业整体不良信息数量处于下降趋势。根据中国房地产信用平台监控数据显示,2020年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计4.37万条,同比 2019年减少12.17%。2021年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计2万条,同比2020年上半年减少7.54%;共涉及开发企业6170家,同比减少22.12%。

  丁祖昱表示,房企的不良信息与消费者有着千丝万缕的关系。房企一旦出现严重危机,势必对消费者形成重大影响。未来,房地产行业对信用体系建设的重视程度将不断加强,以信用为基础的市场监管机制有望逐步建立。希望房企最终在产品、服务上提升,坚持打造更优质的产品,为消费者提供更优质的产品和服务。


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