中国烟草“走出去”新思维

陈庆海

烟草作为一种特殊的农产品，其附加值高、需求弹性小，是一国税收的重要来源，在国民经济中占有重要的地位。2019年全年，烟草行业完成卷烟产量4610万箱，同比减少2.54%；商业销量4742.4万箱，同比增长1.47%；商业销售额12376.18亿元，同比增长6.41%。虽然国内市场平稳，但中国烟草在国际市场上品牌集中度不强、市场占有率不高等问题突出，与四大国际烟草跨国公司相比，无论从规模上还是影响上都存在巨大差异，尤其是加入WTO之后，烟草市场开放、国际控烟公约施加压力越来越大，给中国烟草“走出去”战略带来巨大挑战。

沿线国家蕴藏广阔市场空间

根据地理差异，“一带一路”沿线共涉及65个国家和地区，烟草消费习惯和贸易形势各有不同。

东南亚各国吸烟人口众多，烟叶资源丰富，卷烟消费存在较大的增长空间，而且除了新加坡、马来西亚和菲律宾之外，其他国家的烟草市场并没有被四大跨国烟草公司实际控制，各个国家的烟草发展呈多样化特征，虽然混合型卷烟分布较广，但是马来西亚和越南等国家的烤烟型销量突出，超过了50%，本地烟草企业虽发展较落后，但受政策保护等影响，国内市场占有率较高，中国烟草海外投资环境较好，是“走出去”首选之地。

西亚地理优势明显，近年来，中国在此务工人员众多，是中式卷烟出口的重要潜在市场，而且西亚当地卷烟工业欠发达，卷烟消费大量依靠进口，年轻吸烟群体迅速增长，市场进入难度较低，中国烟草品牌具备一定竞争力。北非的埃及市场虽然被东方烟草实际控制，但国内政治风险较大，贸易出口存在风险，其他非洲国家与中国关系亲密，是中国烟草“走出去”的广阔天地。在西亚与北非的投资，应该在关注政治风险的基础上，加强本地消费习惯研究，提供符合本地需求的卷烟产品。

南亚各国吸烟人口众多，但是本地烟草企业市场份额较大，是国际烟草公司竞争的重点地区，对国内卷烟出口来说，属于机会型市场，应该谨慎研究，适当投入。

中亚国家及蒙古吸烟率普遍较高，但是市场实际被跨国烟草集团控制，虽然我国与其贸易频繁，但是卷烟市场仍属于机会型市场，投资需谨慎。

中东欧在“一带一路”沿线中属于经济发展程度较高的地区，卷烟市场稳定，品类齐全，且本地区国家对烟草控制度较高，卷烟市场被四大跨国公司实际控制，对中国卷烟出口来说并不属于机会市场。

提高卷烟“中国制造”的国际声誉

加强制度创新，完善专卖管理。随着加入WTO的不断深入，外国烟草进入本土的压力势必越来越大，在此背景下，中国烟草应该及时加强制度创新和研判，完善专卖管理制度，守住本土卷烟市场。一是充分利用WTO非歧视性贸易原则和国民待遇原则等，灵活运用特定条件下的不履约条款，如“祖父条款”，优先使用国内立法权，完善专卖管理法律法规。二是充分借鉴国际先进经验，如日本虽然名义上取消了专卖制度，但仍可通过立法对烟草产品实行严格管理，加强进口限制，制定针对打击走私的法律法规，加大对卷烟反倾销的监管，减轻国际市场对国内市场的冲击。三是继续加大中式卷烟的研发力度，关注混合型烟草发展动态，巩固中国烟民消费习惯，减少外来品牌冲击。

充分研究国际消费者习惯，优化提升产品结构、质量。消费者习惯是烟草产品能否获得市场认可的关键，不同地区消费者的习惯也不相同，因此，中国烟草“走出去”尤其是走进“一带一路”市场，必须加强对不同国家和地区以及不同消费群体习惯的研究，根据不同消费者偏好，从产品外观、吸味等方面进行设计和改进，实现有针对性地投放和拓展市场。此外，在国际市场品牌培育阶段，要充分运用大数据分析，对不同产品的市场表现进行跟踪和反馈，为产品的改进和品牌策略调整提供科学依据。

完善营销渠道，强化品牌建设。一是积极探讨境外网络并购，在“一带一路”中政商关系友好稳定、民间交往频繁的国家，直接或联合收购当地烟草销售网络，实现对市场的迅速布局和进入，提高中国烟草品牌在当地市场的占有率；二是积极开展跨国直销，在符合出口国烟草销售规定前提下，积极与进口国商场对接，设立专卖店或专柜，进行跨国直销，减少流通环节，节约物流成本，间接提升中国烟草产品品牌知名度；三是推行品牌合作，积极寻找与当地品牌的合作生产和捆绑销售，实现互利共生、利益共赢。此外，为提高国际竞争力，中国烟草企业必须强化自身品牌建设，严格控制牌号规格，以中烟国际作为主要牵头人，整合本土品牌优势资源，提高品牌集中度，着重培育几个“走得出去”的卷烟牌号，避免大量品牌盲目投入造成市场分散，进而提高卷烟“中国制造”的国际声誉和地位。