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电影退票试点,形式大于内容?

2024-01-19 来源:大众日报 李梦馨   加入收藏

电影开场后不满意也能退票了。近日,长沙部分影院开启“观影30分钟内可自助退票”服务试点。长期饱受烂片之苦的观众,遇到“诈骗式”营销终于不用再吃哑巴亏,这一举措让许多观众欣喜不已。

  然而,面对“观影30分钟内可自助退票”亦有很多质疑声音,有网友认为这会直接中伤电影行业。退改签作为电影行业的老大难问题,直到今天仍然没有妥善的处理方式。

  退票机制的欠缺

  买了不合适的衣服,可以退货;吃到不合心意的食物,也可以要求退款;但看了一部不满意的电影,却无处申诉,只能自认倒霉。在不允许退票的情况下,观众进入电影院不失为一场对赌。倘若不幸选中一部烂片,要么提前离场,要么只能忍受两个小时的如坐针毡,或者干脆睡大觉。

  阅片无数的影迷小王,可以说饱受烂片之苦。在他的观影经验中,这样的例子数不胜数,譬如,冲着第一部的成功而去,却发现是狗尾续貂的《捉妖记2》;为影片强大的阵容买单,进入影院才发现除了阵容之外一无是处。被烂片欺骗的他,在走出影院后,能做的也只是在豆瓣上怒打一颗星,吐槽几句了事。

  如此观影生态其实是为电影的“诈骗式”营销提供了滋生的土壤。在退票机制缺位的前提下,观众只要购票入座就算有效票房,因此,对片方来说,只要想方设法让观众走进影院就万事大吉了。于是,很多影片在营销上挖空心思,要么结合时下热点大肆宣传影片的时事性,要么打造“下雪场”“撒钱场”这些颇具仪式感的环节,就连电影主创现场洒泪、女演员为电影减重100斤也成了营销卖点。不管营销方式如何出奇,只要能激起观众的好奇心,吸引观众走进影院,就成功达到了目的,相较之下,影片本身的质量反倒成了摆在次要位置的考虑因素。

  但因退票机制缺位而受伤的,不只是观众。出于节省时间和金钱成本的考虑,很多观众不再以身试险,而是等待影片口碑发酵,“大家都说好”才愿意买票。因此,票房走势更依赖于影片评价机制,尤其是上映前期的口碑发酵阶段。影片很大程度上是被影评“牵着鼻子走”,即便遭遇了恶意差评,也很难有反驳的空间,前段时间上映的一部影片就是很好的例子。观众并不会因为争议而对影片产生观影兴趣,只会愈发敬而远之,这就容易让影片的口碑和票房都毁于一旦。

  退改签一直是老大难问题

  在这种情形下,“观影30分钟内可自助退票”的好处显而易见。进场后发现电影院设施陈旧、环境差,观影过程中有吵闹喧哗等影响观影体验的情况,或者觉得影片名不副实、粗制滥造,只要在开场30分钟内,都可以退票,及时止损。

  对此,不少网友表示支持:“这不仅是对观众观影权利的保障,也是对国内电影行业发展的一种鞭策,烂片无法再靠噱头骗观众买票,失去了生存空间。建议全国推广。”也有人认为,这相当于一举三得,不仅可以倒逼电影公司提升影片质量,还能消除消费者观影顾虑,更能提升观众与影城的黏性。

  既然好处如此之多,为什么退票机制一直未能实行呢?众所周知,退改签一直是电影行业的老大难问题,且不提电影开场之后的退票问题,单是电影票改签和开场前的退票,还是在强烈呼声之后才一步步落实的。

  2018年,针对电影票“退改签”乱象,中国电影发行放映协会发布《关于电影票“退改签”规定的通知》,明确规定电影票支持“退改签”。但直到今天,在购票平台上搜索,仍有部分影院仅支持改签,不支持开场前退票。

  如此严苛的规定有电影行业自身属性使然。随着线上购票方式的普及,不管是改签还是退票,都要涉及片方、影院和线上购票平台三者,无疑增加了其手续的复杂性。每一张电影票,都与票房息息相关,直接关系电影行业的利益。

  当电影退票的门槛降低时,不排除会给别有用心之人留下恶意操作的空间,导致多方利益受损。这种情况并非杞人忧天,而是真实发生过。电影《后来的我们》上映时,就因退票率异常引发过不小的争议。通过预售“锁场”炒热度、制造虚假数据,推高预售票房,保证电影排片率,上映后“假数据”大规模退票,套牢真观众,“空手套白狼”,既给影院经营造成困扰,也误导了消费者,扰乱了电影市场秩序。

  要求烂片退票的声音一直存在,早在2010年,有网友发起“烂片退票”倡议,但最终不了了之,不少知名导演更是直言反对,很大概率就是出于上述担忧。那么,这次试运行的退票机制究竟能不能行得通呢?

  “观影30分钟内退票”是理想模式

  影院试点“观影30分钟内可自助退票”的消息一出,在大批网友欢呼雀跃的同时,也有人表达了质疑,总结起来不外乎以下几点:仅凭30分钟就能对一部影片质量的好坏作出评定,恐怕过于武断,且对某些影片类型不太公平;30分钟定好坏,并不能从根本上抵制烂片,还可能促成一批只顾打磨开头的“虎头蛇尾”式影片出现;因为退票而产生的进进出出,也会对其他正常观影的观众造成不适;如果不添加退票的限制条件,可能导致大量恶意退票行为的发生,扰乱市场秩序。

  电影退票机制不是一拍脑袋就可以决定的,而需要大量更稳妥的配套措施来补齐。这次引发讨论的“30分钟内退票”,其实是由一家名为简票集团的第三方公司推出的服务,在试点阶段观众提交的申请审核通过后,由简票集团负责全额退款,“不会影响影院的正常经营和票房收入。”换言之,此次退票试点,尚不涉及电影行业本身的运行,存在一定的试验成分。若真正顺应观众意愿推广开来,那涉及的必将是整个电影行业,情况也会更加复杂。

  根据试点阶段的数据,今年元旦档5部参与试点的影片共吸引9292名观众,其中有135人使用了退票服务,退票率并不高,相关金额5000元左右,尚在公司可承受的范围之内。但如果真正推广开来,所涉金额会呈指数倍增长,眼下这种单一补贴模式并不具备长远性。

  该公司表示,退票服务还将持续提供,目前已联系一些春节档电影,希望从以往票补模式中分出部分份额,投入退票保护机制,以此来吸引观众。同时也在与一些保险公司对接,希望推出“电影满意险”服务。但这些畅想目前都未经过市场的检验,究竟实操性如何,还不能寄予过多期待。而且,在补全这些肉眼可见的疏漏后,还要防备更多实际运行中出现的无法预料的情况,至少从现阶段来看,“观影30分钟内可自助退票”的机制形式大于内容。

  观众要求退票的呼声由来已久,电影市场顺应需求变化作出一定调整也是应有之义,但前提还是得具有现实层面的可操作性。业内人士认为,具体到电影退票,需要明确的问题包括但不限于退票应不影响二次售卖;票房分配涉及院线、制作方、发行方等多方利益,退票所引发的利益受损也应该明确其承担方;明晰退票的门槛、标准和程序等,规避恶意退票的发生。只有认真思考并合理解决这些问题,电影开场后退票的设想才不会只是空中楼阁。


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