小众品类速冻披萨“逆袭”中国餐桌，撬动市场

　　曾被意大利人视为“饮食底线”的披萨,如今在中国超市冰柜中悄然“变形”——适配本土口味的冷冻披萨正以惊人的速度攻占消费市场。速冻披萨已成为近年来增速最迅猛的速冻食品“黑马”。据线下零售监测机构马上赢向界面新闻提供的数据,2025年一季度,速冻披萨市场份额从2024年同期的0.60%跃升至0.83%,市场份额同比增速高达38.68%,远超速冻点心、手抓饼等其他品类,销售额与销量增速双料夺冠。尽管目前市场份额仍较小,但其“逆袭”之势已然显现。

　　在传统速冻食品(如饺子、包子、馄饨等)增长乏力、市场饱和的背景下,速冻披萨却抓住“便捷化”与“零食化”的消费风口。数据显示,2025年一季度,速冻饺子、包子销售额同比下滑超12%,而披萨却以23.47%的销售额增速逆势突围。这一增长背后,是消费者对“西式快餐本土化”的接受度提升,以及速冻技术对风味还原度的突破。正如行业观察人士所言:“当传统面点陷入同质化困局,披萨正承接细分品类创新的红利。”

　　值得注意的是,尽管速冻披萨曾被纳入“预制菜”概念炒作,但在2024年3月被官方“除名”后,其发展并未受阻。相反,预制菜产业链沉淀的供应链技术、冷链物流与渠道资源,反而成为披萨从小众走向大众的“隐形推手”。目前,赛道头部品牌仍以国产品牌为主,CR5市场份额合计仅66.81%,各集团间差距微弱,市场格局尚未定型,未来充满变数。潮香村、鑫美臣、皇家小虎等品牌在盒马、山姆会员店、叮咚买菜等新零售渠道加速布局,而平台自有品牌(如盒马、叮咚买菜的“保萝工坊”)亦加入混战,竞争白热化。

　　产品创新是速冻披萨突围的关键。新品牌纷纷围绕“中国胃”改造产品:尺寸上,推出90克微波早餐披萨、手折三角披萨、船型芝士披萨等适配“一人食”场景;口味上,榴莲披萨饺、北京烤鸭风味披萨等本土化创意层出不穷。叮咚买菜数据显示,2025年一季度平台冷冻披萨业绩增长超30%,特色SKU持续扩容。盒马即食部门负责人透露:“随着盒马覆盖更多城市及线上云享会发力,西式速食需求爆发式增长。”

　　然而,市场扩容的同时,复购难题仍待破解。某曾入驻盒马的品牌方坦言,2023年十余款SKU因复购低迷已撤柜。“消费者尝鲜后,或因口味适配度、操作便捷性或价格偏高而流失。”数据显示,2024-2025年间,披萨件均规格先降后升(从192克降至170克再回升至185克),件均价波动于14.5元左右,而部分中端品牌(如390克产品定价超30元)在价格敏感期面临压力。

　　更值得关注的是市场地域分化的“冰火两重天”:下沉市场成增长引擎,三线及以下城市销售额同比暴增33.74%,新一线、二线城市亦实现正增长;反观一线城市却下滑20.59%。分析指出,低线城市对西式零食的尝鲜意愿更强,且基数较低,渗透率提升空间巨大。

　　从西餐厅专属到家庭冰柜常客,速冻披萨正书写中国市场的“变形记”。在消费升级与本土化创新的双轮驱动下,这个曾被视作“舶来品”的品类,能否真正突破复购瓶颈、完成从“网红”到“刚需”的蜕变?万亿速冻食品赛道,静待下一轮突围者的答案。(文:李林茁)