关于“三品一械”网络直播营销问题及监管思考建议

近年来，随着互联网技术的飞速发展，网络直播营销作为一种新兴的商业模式迅速崛起，在各类产品的推广与销售中得到广泛应用。三品一械领域也涉足其中，然而，由于其特殊性和专业性要求，在网络直播营销过程中暴露出一系列亟待解决的问题，对公众健康和市场秩序构成了潜在威胁。  一、突出问题

（一）虚假宣传问题

在一些“三品一械”网络直播中，主播为了吸引消费者购买，往往夸大产品功效，进行虚假宣传。例如，某保健食品直播中，主播声称该产品可以治愈各种慢性疾病，如高血压、糖尿病等。但实际上，保健食品并不能替代药品治疗疾病。这种虚假宣传不仅误导了消费者，还可能延误患者的病情治疗。还有某减肥药品在直播中宣传“一周瘦十斤，不反弹无副作用”，但实际成分中含有国家禁止添加的有害物质，且减肥效果远未达宣传水平。还有某按摩仪号称能治愈关节炎、腰椎间盘突出等多种疾病，误导消费者。

（二）产品质量问题

比如，一些网络直播营销的“三品一械”产品来源复杂，质量难以保证。一些不良商家可能会销售假冒伪劣产品。例如，某医疗器械直播中，商家销售的血压计质量不合格，测量结果不准确，给消费者的健康带来了潜在风险。还有直播销售的化妆品案例，被检测出微生物超标，使用后导致消费者脸部过敏红肿。还有一些所谓的进口药品，无中文标识且未经正规进口渠道，药品质量无法保障。

（三）主播专业水平问题

许多主播未接受过三品一械相关专业知识培训。比如在销售保健品时，不能准确说明适用人群和禁忌事项。一些主播为获取利益，对产品功效进行虚假解读，误导消费者购买不适合自己的产品。特别是在药品直播中，有的主播不清楚药品的适应症、用法用量、不良反应等重要信息，导致消费者在使用过程中出现错误。

（四）售后维权问题

消费者购买产品后，遇到质量问题难以找到有效售后渠道。有的商家以各种理由拒绝退换货，直播平台也未能提供有效协助。消费者在寻求维权时，往往面临举证难、流程繁琐等问题。

二、需要市场监管部门关注的问题

（一）产品合法性审核

关注产品是否具备正规的生产批准文号、医疗器械注册证、化妆品备案等合法手续。例如，一些进口药品、化妆品在直播中销售，却无法提供进口报关单和检验检疫证明。

（二）主播行为规范

主播的言行对消费者购买决策影响重大。要关注主播是否如实介绍产品信息，有无故意误导、虚假宣传等行为。同时，主播是否具备相关产品知识讲解能力也是重点。

（三）平台责任落实

直播平台是否对商家和主播进行有效审核和管理。平台的规则制定是否合理，如对违规行为的处罚标准、消费者投诉处理流程等是否完善。

三、思考建议

一是制定严格的标准。一方面是产品质量标准，明确产品的成分、功效、安全性等要求。监管部门应加强对产品质量的监督检查，确保产品符合标准。直播营销标准另一方面是网络直播营销“三品一械”产品的标准，规范直播内容和行为。明确主播的资质要求、产品信息披露要求、广告宣传要求等。例如，主播应具备相关专业知识，如实介绍产品的功效和使用方法，不得进行虚假宣传；直播平台应加强对直播内容的审核，确保直播符合标准。

二是完善规则制度。首先是广告审查规则，建立严格的“三品一械”广告审查制度，加强对网络直播营销广告的审查。明确广告审查的主体、程序和标准，确保广告内容真实、合法、准确。例如，广告审查部门应严格审查广告中的产品功效、适应症、用法用量等信息，对虚假宣传的广告坚决予以驳回。其次是投诉处理规则，制定完善的投诉处理规则，明确投诉受理的渠道、程序和时限。监管部门应及时受理消费者的投诉，依法进行调查处理，并将处理结果及时反馈给消费者。例如，建立网络投诉平台，方便消费者进行投诉；规定投诉处理的时限，确保消费者的问题能够得到及时解决。三是责任追究规则。建立健全的责任追究制度，明确网络直播营销中各主体的法律责任。对于虚假宣传、销售假冒伪劣产品等违法行为，依法追究主播、商家、直播平台等主体的法律责任。例如，对主播和商家处以罚款、吊销营业执照等行政处罚；对直播平台处以暂停营业、罚款等处罚。

三是加强认证管理。首先是产品认证，对“三品一械”产品实行严格的认证制度，确保产品的质量和安全性。例如，对于药品，实行药品生产质量管理规范（GMP）认证；对于医疗器械，实行医疗器械质量管理体系认证。消费者在购买产品时，可以通过认证标志识别产品的质量和安全性。二是主播认证，要对网络直播主播进行认证管理，提高主播的专业素质和法律意识。主播应通过相关培训和考试，取得认证资格后才能进行“三品一械”产品的直播营销。认证机构应定期对主播进行考核和监督，对不符合要求的主播取消认证资格。三是直播平台认证，对网络直播平台进行认证管理，规范直播平台的经营行为。直播平台应具备完善的管理制度和技术手段，确保直播内容的合法性和真实性。认证机构应定期对直播平台进行审核和评估，对不符合要求的直播平台取消认证资格。

最后，要针对暴露出的突出问题，推动社会共治。比如，开展消费者教育活动，通过线上线下多种渠道向消费者普及三品一械知识、直播购物注意事项等。提高消费者的辨别能力和维权意识，让消费者能够理性消费并在权益受损时及时采取有效措施。引导直播行业协会、三品一械行业协会等制定自律规范，形成良好的行业氛围。

（国家市场监督管理总局发展研究中心 李桐）