资深市场营销专家陈诗良系列采访二：从流量博弈到心智深耕 - 品牌的多元永续

编者按：

当下的营销圈，正处在一场微妙的拉锯之中。一边是 AI 技术飞速发展，算法能精准计算点击率、转化率，甚至在几秒内生成上百条营销文案，效果逻辑被重构得越来越 “数字化”；可另一边，用户却越来越 “认感情”—— 68% 的消费者表示，他们更愿意为懂自己的品牌买单，哪怕价格贵一点。

面对营销领域的这种双重夹击，品牌该如何在认知模糊与同质化的洪流中建立差异化壁垒？又该如何避免心智资产随生命周期自然衰减？

本期专访，我们特邀深耕营销15年的市场营销专家陈诗良(曾就职于饿了么、小红书与豆瓣)，她将从荣格原型理论出发，深度结合她提出的「顺势利他，多元永续」价值增长论：涵盖“1个原点(用户价值增长)、4个象限(战略、价值、传播、增长)和12套模型”的闭环体系，为我们拆解如何实现三大突破：从同质化到差异化心智占领，从静态人设到动态角色进化，从短期流量到长期信任资产沉淀。在 AI 重构营销的时代，这一理论或许正是品牌穿越周期的 “心智锚点”。

同质化源于“人设悬浮” 与 “心智模糊”

记者：当前营销领域，品牌建设正遭遇哪些核心困境？而近期频繁出现品牌部门被裁撤的现象，你如何解读这种行业动向？

陈诗良：当下品牌建设的痛点集中体现在“认知失焦”与“价值同质化”两大维度。当用户注意力呈现严重碎片化的传播环境下，行业却陷入集体“年轻化”叙事与“科技感”包装，最终在用户心智中只剩下一片模糊的标签丛林。传统定位理论过度依赖的功能差异化，在如今却面临产品功能极易被复制，难以形成持久壁垒。破局点在于：品牌需要成为用户某种深层情感诉求的精神容器。

至于近期频繁出现的品牌部门被裁撤现象，这背后有着多重复杂因素。一方面，当市场环境不佳，企业面临成本压力时，若品牌部门被视为成本中心，而非能直接带来利润的部门，便容易成为被裁撤的对象。另一方面，公司业务重心的转移也会导致品牌部门变动。若品牌与产品之间存在割裂，产品无法满足消费者需求，企业可能会将资源向能快速见效的环节倾斜，比如强化产品创新与成本控制，品牌部若未能证明自身对产品与用户连接的价值，其职能边界便可能被压缩甚至重构。

然而，这绝不意味着品牌价值的消解。品牌作为企业穿越周期的核心资产，其赋予产品的差异化认知、消费者信任与长期忠诚度，是短期流量难以替代的。那些裁撤品牌部的决策，更多是短期成本压力下的应激反应，或是对“品牌如何创造价值”的认知偏差，粗浅地将品牌部职能等同于“做广告、搞活动”，而忽视其在战略层面的价值锚定作用。

事实上，越是竞争激烈、消费者心智稀缺的时代，品牌建设的权重越应提升。只是品牌部的职能与运作模式需要与时俱进，与产品、用户运营等环节深度融合，用数据证明品牌投入对 LTV（用户生命周期价值）的拉动，借助 AI 等技术提升精准度 ，让 “品牌力” 转化为可感知的增长动能，这才是避免被替代的核心逻辑。

记者：你提到的“价值同质”已成为普遍困境，很多品牌投入大量资源塑造形象，却仍难以被用户记住。你认为核心问题出在哪里？

陈诗良：品牌同质化的本质，是品牌与用户心智连接的失效。我在观察中看到两个关键症结：

一是 “人设悬浮”：当下，90% 的新消费品牌都将 “年轻、潮流” 作为核心标签，这类流于表面的符号堆砌，恰恰暴露了品牌对用户心理洞察的缺失。年轻人真正期待的，或许是被理解的孤独感，是突破自我的勇气，而非浮于表象的标签简化。这种自我想象式的形象构建，显然违背了「利他」原则中 “精准匹配用户真实需求” 的要义。

二是 “角色固化”：不少品牌在形象确立后便停滞不前，未能跟随用户生命周期同步进化。以母婴品牌为例，在获客阶段，往往以专业育儿指导者定位自身；但当首批用户（新手妈妈）进阶为职场妈妈后，需求重心已从育儿知识转向家庭与事业平衡的解决方案。若品牌固守原有角色，必然会在用户需求迭代的浪潮中被边缘化。

究其根本，这些问题都指向同一症结：品牌建设缺乏对「集体潜意识」的深度挖掘。当品牌无法成为某类原型的具象化表达，便只能停留在浅层认知，难以真正与用户心智建立强连接，更无从践行「顺势利他，多元永续」的核心理念。

记者：起源于荣格集体潜意识的品牌12原型理论核心是什么？如何将原型理论与“利他”价值增长论结合？

陈诗良：12 品牌原型（由皮尔逊在荣格理论基础上提出）将品牌角色归纳为 “天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、照顾者、创造者、统治者、弄臣”12  类，每类原型对应人类共通的潜意识需求，比如探险家对应突破束缚的冲动。品牌可以在核心原型基础上，随用户需求演变延伸出次级角色，既保持新鲜感又不偏离本质。而价值增长论中“利他”的本质就是服务用户的精神进化。这与原型理论相呼应，比如若选择小丑原型（如社交 APP），则需创造解压的社交场景，帮用户暂时逃离现实压力，这正是 “利他” 的体现。原型选择即价值承诺，兑现承诺就是最高级的利他，也是「顺势利他，多元永续」中 “利他” 的核心实践。

记者：结合你提出的 “利他” 理念，12 原型理论如何帮助品牌实现差异化？

陈诗良：“利他” 本质是深度创造用户价值，而 12 原型理论则是将这种价值精准传递的高效载体。不同原型对应差异化的利他路径，二者有机结合充分诠释了“多元永续”的核心理念，具体可通过以下维度落地实践：

1.核心原型锚定“利他价值”：品牌需精准选择契合自身核心能力的原型符号。以饿了么为例，其定位 “照顾者” 原型，围绕用户的即时需求构建服务生态，从骑士保障体系的完善，到深夜食堂的布局，将 “便利” 价值注入人文关怀，在竞争中塑造差异化温度。

2.用原型语言强化 “价值感知”：将抽象的利他理念转化为可感知的角色行为。又比如，乐高以 “创造者” 原型为战略支点，将叙事重心从产品本身转移到用户创意成果展示，通过搭建社区、举办作品展览等方式，让释放创造力的品牌价值可视化。

3.原型冲突制造 “记忆点”：通过核心原型与次级原型的碰撞制造记忆点。正如耐克在 “英雄” 主基调中融入 “凡夫俗子” 元素，打破专业运动品牌的高门槛形象，将激励突破的价值主张延伸至更广泛人群，实现品牌理念的深度渗透。

本质上，原型理论让“利他” 从口号变成用户可感知的角色行为，当品牌成为用户潜意识中需要的那个角色，自然就能跳出同质化竞争。

记者：营销界常说跨界合作也能帮品牌打破同质化认知，但现实中不少案例陷入 “水土不服”， 比如科技品牌与传统文化 IP 的联名常因违和感反响平淡。你认为，该如何让跨界从 “流量噱头” 转化为品牌的 “价值增量”？

陈诗良：很多跨界合作的水土不服，其主要问题是只追求话题碰撞，而忽视价值互补。两个品牌的用户群体、核心主张缺乏交集，导致联名沦为 “两张皮”。跨界的底层逻辑，是 “找到品牌基因的共通点，让 1+1 产生’新价值’”，而非单纯的流量叠加。

制定跨界合作策略时，除了要考虑「IP匹配度评估模型」中用户画像重合度、流量级别、话题延展性等，还要检验三个问题：一是 “用户认知是否有交集”，如运动品牌与健康饮食联名，两者用户都关注生活方式管理，认知冲突小；二问 “功能是否能互补”，如办公软件与文具品牌联名，推出线上文档 + 实体笔记本同步功能，而非仅换包装；三问 “是否能创造新场景”，如共享单车与音乐节合作，不仅推出定制车衣，还提供骑行到音乐节场地的专属通道，让跨界融入用户行为链条。

“多元” 的跨界不是盲目尝试不同领域，而是在品牌核心价值的坐标系内寻找合适的合作伙伴；“永续” 则是让跨界成果沉淀为品牌资产，形成持续的价值链条。当跨界能让用户觉得原来这个品牌还能这样懂我，流量噱头就变成了品牌增值的阶梯。

原型角色从0到100的动态进化

记者：在不同生命周期中，品牌应如何调整才能实现永续？

陈诗良：品牌生命周期的底层是用户关系的进化史，品牌原型角色也应遵循「初识 - 认可 - 陪伴」的进阶路径。这与「顺势利他，多元永续」理念高度契合：通过「顺势」精准捕捉用户关系演变，以「永续」策略维系长期连接。具体可拆解为三个发展阶段：

1.0-1 孕育期：核心原型清晰化，让用户快速记住你是谁。此时聚焦一个核心原型，用极简符号传递品牌价值。以小宇宙 APP 为例，在初创期精准锚定“创造者”原型，剥离复杂功能堆砌，仅强调用播客表达观点的核心场景。这种减法策略，让用户迅速建立鼓励内容创作的品牌认知，成功区隔于主打内容丰富度的竞品，为长期用户运营奠定基础。

2.1-10 增长期：核心原型场景化延伸，让更多用户看到你。在坚守品牌内核的前提下，拓展行为场景。饿了么以“照顾者”原型为支点，将服务从餐饮配送拓展至生活全场景，如24小时送药和应急物资速达，这种需求扩容策略，不仅拓宽了用户边界，更将“照顾者”角色具象化为多元生活解决方案，诠释了「多元发展」与「顺势应变」的增长逻辑。

3.10-100 成熟期：核心原型深度化之余补充次级原型。在面对用户需求分层与心智疲劳时，采用主副原型协同策略。以 Soul APP为例，在用户需求从泛社交转向兴趣社交的背景下，既保持“伙伴”核心原型不变，又创新性引入“兴趣伙伴”次级角色。通过细分场景下的角色延伸，让陪伴价值获得新的诠释维度，有效激活用户生命周期价值，实现品牌的持续进化。

这种品牌原型动态进化的底层逻辑在于：以核心原型锚定用户的底层情感需求，以次级角色响应需求的具象化演变。这种“守正出奇”的策略，既确保品牌认知的连贯性，又能保持与用户需求的同频共振，正是「顺势利他，多元永续」理念的最佳实践。

记者：互联网产品通常会面临快速迭代的问题，如何在保持品牌核心原型稳定的同时，实现这种 “动态角色进化”？避免因频繁调整而导致用户认知混乱？

陈诗良：对于迭代再快的互联网产品而言，核心原型的稳定是用户认知的锚点，而动态角色进化则是与用户共同成长的必然要求。二者的平衡关键在于核心原型不变，场景化角色灵活延伸，就像微信始终围绕 “创作者” 的核心原型，却从早期的即时通讯工具，进化出朋友圈（社交场景）、小程序（服务场景）、视频号（内容场景）等多元角色，每个新角色都在强化 “连接” 的核心价值。

实现动态角色进化的 “三不原则”：一是 “核心价值不偏离”，任何新角色的延伸都必须能追溯到核心原型的利他本质，如电商平台是 “优选者”，那么推出的直播带货、社区团购等新角色，都应围绕帮用户选到好东西；二是 “角色延伸有过渡”，在推出新角色前，通过用户教育内容（如新功能背后的故事）解释其与核心原型的关联，如健身 APP Keep 从运动记录工具向健康管理平台转型时，用「你的运动数据将帮你更好地管理饮食」 的过渡说明，降低用户认知成本；三是 “数据验证迭代节奏”，通过 A/B 测试观察新角色对用户核心认知的影响，若用户仍能清晰识别品牌的核心原型，则可加快迭代，反之则需调整延伸方向。

互联网产品的 “动态角色进化”，本质是在变与不变中找到平衡。品牌核心原型就像大树的根基，确保品牌不迷失方向；而延伸角色像枝叶，随用户需求的风雨自然生长，最终形成繁茂的品牌认知生态。

记者：为了避免用户的认知混乱，IMC 整合营销如何与品牌原型（如探险家、守护者）结合，怎么让多元渠道传播始终围绕统一的品牌人格展开？

陈诗良：品牌原型是 IMC 整合营销中 “统一传播内核” 的关键锚点。它就像一根无形的主线，串联起传统广告、数字营销、公共关系、销售促销等多元传播手段，让所有营销动作都围绕 “一致的品牌人格” 发力。

比如，有个户外品牌的整合营销传播就跳出了套路：他们的 “探险家” 原型没写进手册，却刻在团队共识里。TVC 拍的是普通人辞职去徒步的真实故事（没有明星，只有素人脸上的风霜）；抖音内容让用户投票 “下一站探险地”，品牌跟着粉丝的选择走；公关层面没捐钱做慈善，而是组织清理雪山垃圾行动，把探险和责任绑在一起；促销更绝，买装备送荒野急救课，店员会认真问 “你打算去哪，我给你推荐最抗造的款”，可以说用户买的不是冲锋衣，而是敢出发的勇气。这正是原型穿透渠道的力量。

关键是别把 “一致性” 搞成 “克隆术”。“守护者” 品牌在广告里可以温柔，在客服对话里必须耐心，但在公关声明里得有棱角（比如面对行业乱象时的强硬发声）。这种同中有异才是活的人格，IMC的整合，从来不是让所有渠道说一模一样的话，而是在面对不同渠道时，会问 “如果它是个人，遇到这事会怎么说、怎么做”，这才是整合营销传播最该有的样子。

记者：如果展望未来 3-5 年，品牌原型在 “多元永续” 的价值增长论中，会扮演怎样的角色？

陈诗良：在 AI 可能导致内容同质化与交互冰冷化的趋势下，原型理论或将成为品牌 “心智护城河” 的核心， 因为对集体潜意识的渴望是人类共通的、不会被技术替代的。这与「多元永续」相呼应，AI效率亦会与品牌原型产生协同，如AI负责精准触达，原型负责情感链接。最终，能穿越周期的品牌，一定是那些 “像真实的人一样”，有稳定的内核特质，又能随用户成长而进化的品牌角色。这正是「顺势利他，多元永续」所倡导的品牌发展方向，通过顺应变化、利他服务、多元拓展，实现永续增长。

编后语：

品牌建设的最高境界，是成为用户 “潜意识中的一部分”。12 原型理论与价值增长论结合，通过 “顺势” 洞察需求变迁、“利他” 传递精准价值、“多元” 延展角色生命力、“永续” 陪伴用户成长，助品牌成为用户心智常驻角色。在 AI 重塑营销的当下，技术虽然提升了效率，而占据用户心智的 “角色化” 能力，才是品牌竞争的核心壁垒，「顺势利他，多元永续」正是破局关键。