促文旅流量与消费增量“双量齐升”

当前，我国正处于从“全面小康”迈向“美好生活”的新发展阶段，瞄定人民群众对文化旅游需求呈现的个性化、品质化、体验化趋势，分众化传播积极作为，以差异化内容、渠道、策略和精准传播方式点燃群体受众的消费热情，在撬动文旅流量与消费增量“双量齐升”中发挥了独特的优势与作用。2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅在《提振消费专项行动方案》中明确提出加强协同联动，完善工作机制，这是党中央、国务院对扩大服务消费和促进文化旅游业发展的重要措施和要求，为分众化传播提供了新的政策指引和实践遵循。分众化传播作为将小众资源变为大众热点的放大器，将流量转化为经济价值与社会效益的转化器，应抢抓政策机遇为撬动文旅消费贡献媒体力量。

分众化传播撬动文旅消费的着力点

分众化传播作为一种基于受众细分的传播方式，其核心逻辑表现为以下三点：一是不再将大众视为一个整体，而是根据人口统计学特征、心理特征以及媒体使用习惯行为特征等对受众进行细致划分。二是针对不同的细分群体，确定特定的信息内容和传播渠道，以满足这些群体的具体需求和偏好。三是强调综合利用多种传播渠道，包括但不限于传统媒体、社交媒体、移动应用等，以覆盖尽可能广泛的受众。从路径适配视角看，文旅消费的多样性正好需要分众化传播根据不同受众的特征和需求，有针对性地进行信息传递的精准的传播机制，可以说，分众化传播与文旅消费在多元形态联系上存在天然耦合性，其交织与耦合的功能可以发挥互补优势，有助于经济要素市场化配置，对提高文旅资源利用效率具备需求变量的“乘数效应”。面对当下个性化文旅升级、数字化体验升级带来的严峻挑战，分众化传播撬动文旅消费务必从3个方面强化核心着力点。

一是明确目标群体。界定目标群体是分众化传播撬动文旅消费的首要问题，依据人口统计学特征，从年龄维度上可将文旅消费目标受众分为：“Z世代”新势力（18岁至30岁）、中年消费群体（31岁至50岁）、银发潜力群体（51岁以上）三重序列；从文旅兴趣偏好维度来看，有文化爱好者群体、户外运动爱好者群体、乐于探索不同地区饮食文化的美食爱好者群体等；从消费层级来分析，需要面向高端消费者群体、中端消费者群体与预算有限的消费者群体。基于目标群体的差异性，以比较群体的平均表现来制定分众化传播相应的差异化定位策略，并应使用用户画像、内容孪生技术，整合社交平台行为数据、搜索记录、地理位置等信息，完成对群体受众更为精准的目标锁定与内容推送，实现文旅资源的最大化利用和效果的最大化提升。

二是拓展内容渠道。拓展内容渠道是有效实现撬动文旅消费预期目标的关键路径。撬动文旅消费的内容生产和传播渠道，指的是分众化传播根据不同受众特点，编制契合用户文化旅游兴趣的内容，并通过传统媒体、社交平台、直播、短视频等方式，进行图文游记、精准投放、互动体验等活动，在受众中广泛传递，从而提高传播效率与转化率。作为一种有效的引流方式，拓展文旅消费的内容渠道重在实现三方面的功能：第一，以留“住”人为切入点，需将旅游目的地的历史文化背景、民间传说等转化为有趣的故事，以故事性内容吸引并留住用户。第二，让“有趣”吸引人，需设计参与性强的活动或竞赛，通过线上线下的文化知识竞赛、体育比赛、摄影摄像比赛，以及文旅场景、故事联动等，增加用户参与感与互动体验。第三，充分利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）为用户提供沉浸式体验，让潜在用户在家中也能感受到文化旅游的魅力，激活他们的文旅消费情绪、兴趣和跟随心理，进一步扩大用户触达范围，提高信息触达效率。

三是用好多源数据。文旅领域数据众多，涵盖政府统计数据、互联网平台数据、支付数据和移动信令数据等，是典型的数据密集型行业。要撬动文旅消费就必须释放文旅数据价值，将蕴含提振消费价值的数据转化为撬动文旅消费的变“现”资源。分众化传播采用文化旅游产生的数据不仅包括用户参观博物馆、美术馆、历史遗址、古迹的数据，用户参与各种形式的文化展览和演出的数据，还包括用户浏览记录、搜索行为、消费轨迹、社交媒体互动的数据，以及餐饮、住宿、购物的数据。对这些来自文旅消费的多源数据，经过脱敏、清洗等加工处理后，分众化传播可以实现用户画像、个性化内容推荐，以多样化形式高频触达用户。总之，数据使用能力越强，服务就越精准；内容转化越深，文化价值释放越充分。这对于贯彻落实《提振消费专项行动方案》是非常必要的，对于撬动文旅消费也是很有价值的。

分众化传播撬动文旅消费的进阶路径

随着国家各项提振消费政策措施全面落地并持续发力，分众化传播如何撬动文旅消费向新出发、向优而行，需从传统模式和常规思维框架中跳出来，向多维创新发力，构筑阶跃式提升路径。

一是从“场景叙事”向“内容创新”转化。从当前文旅消费日益注重体验感和精神共鸣的趋势来看，从“场景叙事”向“内容创新”的转化是打破传统旅游认知边界，实现分众化传播撬动文旅消费的重要途径。首先，要推动故事内核升级。场景叙事强调视觉化的主题景区空间营造，而旅游场景营造模式缺乏深层次的情感链接，极易陷入同质化、表面化泥潭。故事内核升级是内容创新破局的关键，其价值重构在于将地方历史、非遗文化、民俗风情等转化为可感知、可参与、可传播的故事内容，使场景叙事可见性更高、可及性更强。其次，推动内容共创共享。要聚焦基于兴趣的汉服圈、徒步爱好者等青年文旅社群，根据青年社群的需求和偏好，打造主客共享沉浸式互动体验空间，让提供互动投影、虚拟漫游、体感互动等成为撬动文旅消费的新进路。第三，推动内容数智化表达。要运用AR/VR、生成式AI、元宇宙等技术手段，打破时空限制，对年轻人热衷的“亚文化”进行精耕细作，创造更具交互感和持久性的精彩的文化旅游节目，进一步扩大受众覆盖面，提升内容创新能力。

二是从“景观展示”向“故事沉浸”转化。在文旅消费日益走向“体验化、个性化、情感化”的背景下，单纯依靠“景观展示”已难以满足游客对深层文化感知与精神共鸣的需求。那么，如何实现从“景观展示”向“故事沉浸”的转变？把握3个切入点至关重要：第一，内容层面，要讲好有文化穿透力、情感张力的文旅故事，用情感推动叙事、塑造人物、升华主题并实现价值引领；第二，技术层面，要利用AR/VR技术营造沉浸式空间，打破时空限制，使文旅故事在增强现实与虚拟融合上取得突破；第三，传播层面，要引入关键意见领袖，满足用户个性化需求，让意见领袖以自己的视角和语言，真实、自然地展现自己文旅体验，增强文旅故事的沉浸感和趣味性。简言之，从“景观展示”向“故事沉浸”的转变不仅是分众化传播撬动文旅消费的协同交互方式，更是撬动文旅消费行稳致远的有效途径。

三是从“符号消费”向“体验经济”转化。“符号消费”强调表象价值，往往试图用消费特定品牌或商品的方式，传递社会地位、文化品位等符号意义。而“体验经济”更注重用户的亲身参与与情感投入。从“符号消费”向“体验经济”转化的主要对策措施有三方面：第一，不要在文化符号转化上对地标性建筑或著名景点再作简单展示，而是应深入挖掘历史故事、民俗风情背后的文化底蕴，将其转化为可供用户亲身经历的文化体验项目，或是模拟古代地方集市中服饰、食物等特色文化，让用户亲身参与和感受产品或服务；第二，要打造文旅IP，提升消费体验和满意度。致力于抓住文旅消费的体验升级机会，让用户参与文旅IP制作、民俗活动及其衍生形式等，促使用户从旁观者变为内容共创者，以这一新的体验方式拉高文创价值、情感价值和体验价值；第三，要创新多元化消费场景，结合国潮、时尚、健康、养生、怀旧等新消费场景的兴起，在超时空、泛连接、智能化的分众化传播中拓展这些消费场景中的文化意涵和情感需求，从而实现从“符号消费”向“体验经济”转化，发挥好撬动文旅消费的独特作用。

概而言之，分众化传播作为数字化时代文旅传播的新范式，在国家扩大文旅消费政策指引下，正主动承接文旅消费的转型升级，持续为撬动文旅消费注入强劲动能。鉴此，我们要充分认识到党中央、国务院对扩大服务消费和促进文化旅游业发展为分众化传播带来的机会，认清分众化传播与文旅消费的内在耦合性，把握好分众化传播撬动文旅消费的核心着力点，切实从“场景叙事”向“内容创新”转化、从“景观展示”向“故事沉浸”转化、从“符号消费”向“体验经济”转化，促使文旅消费场景不断提档升级成为拉动消费的新引擎。

本文为湖南省哲学社会科学基金重点项目“媒介分众化传播动力机制与创新路径研究”（项目编号：22ZDB051）阶段性成果。

湖南大学新闻与传播学院副教授　谭可可

编辑：马明