新征程 新奋斗 乡村振兴 闻号而动

乡村旅游如何为乡村振兴赋能

访中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣

《经济》杂志、经济网记者  秦云龙

脱贫攻坚战完成之后，乡村振兴大幕彻底拉开。驱动实现乡村振兴的要素有很多，作为流动的产业，旅游要素既是乡村振兴重要的产业支撑，也能为农村带来人流、物流、信息流，因此，发展好乡村旅游意义重大。在实施乡村振兴战略过程中，如何用好旅游业杠杆？农旅融合有哪些好的模式，有哪些实操干货？目前我国乡村旅游存在哪些问题和不足？围绕这些话题，近日，《经济》杂志、经济网记者对中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣进行了专访。

《经济》：党的十九大报告提出了实施乡村振兴战略的20字方针，即 “产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，产业排在首位。在推动乡村振兴过程中，您认为旅游业能扮演什么样的角色？有怎样的优势？

孙小荣：旅游业具有实地体验消费的特征，相对而言，其他产业是商品在流通，而消费者（用户）是相对固定的，旅游恰恰相反。作为目的地的景区是固定的，谁也不能把一座山、一条河、一个村庄打包，通过物流快递到游客面前。正是因为旅游业的这个特征，在乡村振兴的过程中，旅游业可以发挥以下三个方面的优势作用。

第一，旅游业扮演着基于消费人口流动而产生的发展要素流动和聚集的功能，构建起新的城乡互动关系，即基于工业化、城市化发展后兴起的旅游化。工业化、城市化是农村人口向城市聚集，而旅游化是城市人口向郊野乡村扩散，给乡村振兴带来了新动能。

第二，旅游业以资源的差异化价值转换构建新的供需关系，为乡村振兴带来了新活力。相对于城市密集的空间、拥堵的交通、嘈杂的环境、紧张的节奏，郊野乡村具有相对优质的生态、开阔的空间、原生的景观、淳朴的民俗乡情，这构成了城乡强烈的环境反差。正是这种差异化的空间互换和生活互换，“工作在城市，生活在乡村”成为很多人追寻的生活方式，也让很多不能以传统农业为支撑，工业又难以赋能的村落，通过发展乡村旅游来满足体验乡土、乡愁、乡情的新诉求，创造出具有旅游化、景观化的新体验价值。都市人在乡村花钱休闲，农村人就地提供服务，从而以新旧动能转化推动乡村振兴。

第三，旅游业更多是以载体、平台和渠道的功能，服务于乡村振兴。随着旅游的泛化，游客不再满足于浅层次的游山玩水，而追求深层次的多元体验，这就导致一个地方一切优质的资源，都可以通过旅游这个载体转化为体验业态、场景和产品等吸引物。比如说新鲜的空气和洁净的水，再比如说农田民居和农业产品，它们在观光时代构不成旅游吸引物，但在休闲度假时代，住农家院、吃农家饭、玩农家事成为基本体验要素，通过场景化体验为“三农”资源提供了附加值，从而带动了乡村其他可流通产品的线上销售，让乡村资源价值的转换远远超出了在地体验消费的范畴，实现了乡村的产业振兴。

《经济》：近年来，提及旅游与乡村振兴的关系时，农旅融合出现的频次颇高。在农旅融合方面，有哪些好的模式？要想做到真融合、真有效，在实操的过程中，地方政府和相关企业应注意什么？

孙小荣：农旅融合还是围绕“吃住行游购娱”旅游六要素衍生出很多新业态。比如说在吃方面，农村的生态有机食品一直深受游客青睐，陕西袁家村就把关中风味美食做到了极致；住方面典型的就是“民宿经济”的兴起，让破落的农家院和“空心村”重获新生，优质的民宿集聚区甚至成为新型的休闲度假目的地，比如浙江莫干山；行方面就是交通旅游化和景观化，风景廊道、旅游公路、乡村景观道、自驾露营地等建设，以及自驾、骑行、步行、观光车、旅游专列等多元出行方式，不仅使城乡交通便捷化，而且华丽转身为旅游吸引物，像河北“草原天路”、太行“挂壁公路”、山东“齐鲁风情路”、延庆“百里画廊”等，以路串景，以景导路，路是纽带载体，本身也是目的地；游方面，依托农业资源，延伸出观光农业、休闲农业、创意农业、定制农业、农业庄园、家庭农场、农业研学、田园综合体、田园艺术景观等多种业态的乡村旅游产品；购方面，时蔬瓜果采摘、农特产品、乡土风味、乡村文创等丰富多元，这几年有些地方还衍生出了文创景区、乡村文化集市，体系化地推进自驾游“后备箱工程”建设；娱乐方面，乡村节庆、民俗节事、地方戏曲、人文逸事、非遗工坊等通过举办节庆、场景再现或舞台演艺的方式，成为游客可以参与的体验项目，比如山东省今年推出了“山东好时节”就是以传统的“二十四节气”整合、串联起了全省各地不同的民俗节事。

乡村旅游的发展不能仅仅依靠乡村，必须跟城市建立良好的互通和互动关系。乡村旅游的高质量发展和乡村振兴的有效推进，有赖于乡村依托的城市或城市群的资源回流和反哺，包括资本、资金、人才、消费等要素。这一方面需要政府做好引导乡村旅游科学、良性发展的顶层设计，处理好乡村旅游与乡村振兴的深度衔接关系，通过政策和资金扶持，做好基础设施的完善，推动融合业态转化，强化市场营销推广，通过引入优质资本和企业进行有机整合，构建起具有现代服务业管理水平的运营机制。但是政府和企业一定要明白，发展乡村旅游和推动乡村振兴的目的，是“富民”而不是“富财政”，通过发展乡村旅游让村民的资产变为资本，让村民变股民，村民生活幸福，企业有利可图，就是最好的政绩。

《经济》：当下，我国乡村旅游发展存在哪些典型问题和不足？对此，您有何建议和意见？

孙小荣：第一，讨论这个问题的前提是，不是所有的乡村都适合发展乡村旅游。适合发展乡村旅游的有三种，第一种是城市依托型，即城市或城市群周边的乡村，有临近都市人群就地实现日常或周末短期就近休闲、微度假的需求，这种更多的是休闲而不是旅游；第二种是景区依托型，即村庄周边有非常强势的品牌景区，景区导流，乡村分流，景区观光，乡村食宿，这种乡村旅游是依附式发展；第三种是独创型，即乡村本身具备稀缺性资源禀赋，或者无中生有独创出自身的强势品牌，前者像西递-宏村、婺源、雪乡等这样的古村落或特色村落，后者像袁家村、丹寨万达小镇等这样的创造型村镇，相对而言，这三种乡村资源比较适合发展乡村旅游。

第二个制约乡村旅游发展的是农村土地政策。有些适合发展乡村旅游的地方，碍于土地政策制约，村民不能把手中唯一的资产——土地、宅基地和房屋，以合理、高效、高值的流转方式转化为资产，自己又不善或不懂经营，所以很多农村资产宁可闲置，也不增值，宁可沦为“空心村”，也不能转变为美丽乡村。也有一些民宿开发经营者，从村民手中流转、租赁房屋，投入资金开发民宿，最终却因为与村民的利益纠纷或者不合法规而被拆掉，导致投资者血本无归。这也导致很多投资者在对未来不确定的研判中，只注重简单粗暴地追求短期利益，而不注重长期发展，最后被消耗的还是农民和农村。因此，探索灵活有效的农村土地政策，保障村民和投资者的合法权益，让村民和投资经营者都有利可图，是以乡村旅游可持续发展推动乡村振兴的迫切需求。

第三个典型问题是重开发，轻运营。这个问题分为两种，一种是村民自发参与发展乡村旅游，成本和精力都耗费在项目上，没有盈余，也缺少市场意识开展营销推广，没有建立起跟市场的有效互动关系；另一种是企业投资乡村旅游开发，或多或少都带有地产性质，舍得拿3个亿做项目硬件建设，却舍不得拿3000万做运营推广，导致后续运营乏力；或者把乡村旅游搞成高墙大院的封闭式景区，坐收门票，不重视业态、产品和服务的综合转化，更不能高效地带动周边乡村村民致富。因此，提高乡村旅游投资开发主体的运营意识和运营能力，需要政府、企业、经营者、村民等多方合力，去统筹、整合、纠错，才能推动乡村旅游良性发展，更好地服务于乡村振兴的可持续。