进一步全面深化改革 促内需提振

释放场景创新乘数效应 全面激发新型消费活力

■ 合肥工业大学经济学院副院长　时省

在国际国内环境持续演变、内需潜力迫切需要释放背景下，消费场景创新作为链接消费者体验与产业供给的桥梁，日益成为激发新型消费活力的关键路径。近年来，随着数字技术的融合赋能以及绿色消费理念的日益普及，我国已初步形成覆盖线上线下、虚实互动、价值引导的消费场景新格局。然而，尽管我国消费市场规模庞大，但消费场景的碎片分散、虚实融合水平不高、技术应用深度不足、风险防控能力薄弱等问题依然制约着新型消费的持续壮大。亟待以消费场景创新为切入口，重构消费体验、优化资源配置、培育新增长点，全面激发新型消费活力，使之成为推动我国经济高质量发展的重要新动能。

消费场景创新方兴未艾 新型消费潜力初露锋芒

消费场景创新是以数字技术为驱动，通过对消费场所、消费服务、消费体验的重构，满足消费者日益增长的多元化、个性化需求。随着人工智能、AR/VR等技术的广泛应用，我国消费场景创新方兴未艾，新型消费展现出强大的市场潜力和发展前景。

数字技术重塑“人货场”关系，消费场景呈现虚实融合。

人工智能、大数据、物联网等数字技术的深度嵌入，推动消费场景从传统物理空间加速迈向虚实融合、多维互动的新阶段，催生出直播电商、社交电商、智能终端消费、虚拟现实、无人零售、沉浸式体验、数字消费以及跨界联名与IP联名等新业态的蓬勃发展。例如，直播电商通过短视频与互动直播形式，使消费者随时随地获取商品信息、参与互动体验，显著提升了购物效率与消费体验。2024年我国社交电商市场规模突破1万亿元，同比增长超过20%；直播电商交易额达5万亿元，同比增长8.31%，用户规模达6.2亿人。

消费场景社交性与精神性叠加，消费链路趋向多元交互。

伴随年轻群体逐渐成为消费主力，消费行为日益呈现“悦己化”“社交化”“情绪价值导向”等特征，消费场景正从单向交易向多向互动演进，品牌与用户关系趋于共创式重构。沉浸式体验与社交属性叠加，使消费场景不仅是商品交易的载体，更是情绪链接、文化表达与身份认同的平台。以小红书、B站、抖音为代表的内容平台，正加速构建“内容+商品+社交”的多重消费空间。与此同时，圈层消费日益兴起，以兴趣、文化为纽带的社群经济持续壮大。例如，中国二次元服装市场规模已突破200亿元，且每年以超过15%的速度持续增长，汉服产业年规模超百亿元，展现出以“精神共鸣+文化认同”为核心的高黏性消费特征。小红书“种草—搜索—拔草”的闭环模式则强化了社群裂变效应，小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长436%。

智能化消费场景加速演进，消费效率及服务体验显著提升。

消费场景正加速向智能化方向演进，实现从“人找货”到“货找人”的精准匹配、从“被动服务”到“主动感知”的智能响应。人工智能、边缘计算、语音识别、图像识别等技术，正在深度嵌入消费各环节，带动零售终端、支付系统、用户服务等全链条的智能化升级，显著提升消费效率与个性化体验。以AI导购、智能推荐、无人收银、虚拟试衣、语音交互等为代表的新型服务手段，已成为智能零售的重要标配。2025年1—4月，国内AI智能终端市场新增产品数量超3万种，同比增长1985.5%，广泛应用于智能家居、智慧商超、数字门店等场景，成为驱动消费升级的关键力量。此外，无人零售设备、智能柜、自助结算系统等设施快速普及，不仅实现了运营效率的大幅提升，也推动了线下体验与线上服务的深度融合。天猫精灵、京东云语音助手等智能设备，实现“场景内感知—用户画像—服务推送”的闭环优化，重构消费服务流程。在虚拟空间方面，虚拟数字人和AI客服实现7×24小时在线服务，极大拓展了消费服务边界。

消费场景创新力度不足 新型消费潜力释放受阻

整体上看，当前我国消费场景创新仍处于由“表层突破”向“系统重构”过渡阶段，但尚未形成可持续、可复制、可推广的成熟路径，消费场景创新碎片化等问题仍较为突出，制约了新型消费的潜力释放和结构优化升级。

消费场景碎片化分散化，用户消费黏性和持续性差。

当前，消费场景在数量上快速增长，但碎片化问题日益突出。结构分散、触点不连贯、消费环节之间割裂，导致用户黏性不足，呈现“多而散”“热而短”的特征，难以形成持续的消费行为。与此同时，线上线下割裂、品牌内容重复、用户路径跳转频繁等问题，进一步削弱了用户在消费场景中的沉浸度与黏性，不利于形成长效的用户资产积累与品牌忠诚度构建。此外，消费场景碎片化也体现在数据的割裂上，不同消费场景之间的数据难以互联互通，消费者画像和行为分析存在较大盲区。目前，许多新消费场景普遍缺乏品牌沉淀与情感联结，呈现出碎片化、低频次、弱关系的运营常态，亟需在内容建设、社群联动、数据回流等方面加强闭环设计，以提升用户黏性与场景价值的可持续性。

虚实融合水平不高，消费生态协同效应不强。

虚实融合是消费场景创新的重要方向，但在实践中，虚拟消费场景与实体消费场景尚未形成高效衔接，消费生态协同效应不强。虚实融合的本质在于打破传统供需关系的割裂，通过数字技术实现商品、服务、体验与数据的实时协同与反馈。但现实中许多企业在供需匹配机制和数据驱动能力上仍较为薄弱，难以支撑高频次、高质量的场景切换与用户响应。更关键的是，不同平台之间难以实现“内容生产—精准投放—高效履约”的一体化协同，中观层面“内容孤岛”“物流瓶颈”“服务断链”问题普遍存在。

技术应用深度不足，消费场景智能化受制约。

尽管5G、AI/VR、区块链等新兴技术不断应用于消费领域，但由于成本高企、标准不一和场景适配性不足、基础设施覆盖不均衡等因素的制约，技术落地效果有限，对消费体验智能化升级的支撑仍显不足。从智能化技术应用角度看，虽然在线支付已高度普及，但真正能够支撑智能导购、个性推荐、自动交互等深层次智能服务的设备尚未广泛普及。截至2023年12月，我国网络支付用户达9.54亿人，占网民整体的87.3%，但消费者侧的智能终端和家庭设备渗透率仍偏低，显著低于欧美等发达国家。同时，受限于技术部署成本高、知识产权保护不足、数据安全监管趋严以及跨界经营许可复杂等因素，企业在推进新型场景应用实验过程中面临较高的不确定性与制度性障碍，存在“想创不敢创”的困境。此外，新型消费场景所需的基础设施在区域间覆盖不均衡，低线城市和农村地区在5G网络、数字支付、智能物流等方面基础较为薄弱，智能化消费服务在这些区域的普及明显滞后，制约了消费场景的全面拓展。值得注意的是，5G与AR/VR在沉浸式购物等场景中的应用仍处于早期试验阶段，尚未形成规模化用户体验，技术瓶颈不仅延缓了消费场景的智能化转型，也抑制了个性化和高品质消费需求的有效释放。

风险防控能力薄弱，用户信任水平仍处低位。

消费场景创新在释放新型消费潜力的同时，数据隐私泄露、网络诈骗、消费安全等问题频发，导致用户的信任水平不足，严重制约了新型消费的可持续发展。首先，数据隐私泄露问题日益突出。消费场景创新高度依赖数字技术，消费者在参与线上活动时，往往需要提供大量个人信息，而部分平台在数据采集和使用过程中缺乏规范，存在过度采集、滥用数据的现象。其次，网络诈骗和虚假信息问题频发。例如，在直播电商和社交电商等新兴消费场景中，虚假宣传、假冒伪劣商品、虚假促销等问题屡见不鲜。此外，消费场景的监管机制不完善，进一步加剧了用户的不信任感。许多新型消费场景缺乏明确的监管标准和规范，导致消费者在遇到问题时难以获得有效的解决途径。最后，技术应用不成熟和管理不规范。例如，智能设备和区块链技术的应用虽然提升了消费场景的便利性，但技术漏洞和管理不善却导致数据泄露和系统故障频发。

创新多元消费场景生态 深度激发新型消费活力

激发新型消费活力，系统性破解发展瓶颈，需要通过构建“全链协同—虚实融合—智能支撑—信任保障”四位一体的创新生态，有效打通消费需求、场景体验与产业供给的“堵点”“卡点”，以推动新型消费实现质的跃升。

构建“全链协同”场景体系，破解碎片化分散化发展困局。

一是推动“内容—场景—交易”一体化运营。通过内容驱动引流、场景承接体验、交易形成转化的闭环设计，打破平台间割裂，实现用户从兴趣触发到消费完成的完整旅程。二是发展“场景即服务”模块化生态。借鉴字节跳动的做法，将消费场景功能进行标准化、接口化改造，构建可组合、可插拔的微场景应用体系，提升多业态、多平台、多终端协同能力。三是强化用户行为数据互联互通。推动消费数据在平台、电商、商户之间共享共用，在保障隐私的前提下实现消费链路画像与路径优化，推动用户数据的“热更新+深复用”，为场景持续优化提供数据支撑。四是打造“内容+场景+交易+社群”联动模式。鼓励企业依托兴趣社群、圈层文化搭建专属场景，形成小众深耕、高频互动的运营形态，增强用户黏性和情感链接，实现“场景即关系”的持续连接。

推动“虚实一体”融合创新，贯穿场景生态协同链条。

一是打造“线上引导+线下转化”消费闭环。鼓励发展AR试妆、虚拟导购、LBS导航等线上触点服务，引导用户到店体验与消费，构建完整的“引—导—购—享”闭环链路。二是推动“数字孪生+实体门店”同步运营。支持商超、餐饮、商圈等实体空间构建数字孪生场景，实现数字资产实时映射、消费路径可视化和服务流程智能化管理。三是建立“供应链—物流—履约”一体化联动机制。支持平台构建区域智能物流枢纽，打通电商平台、线下门店、仓储配送的统一履约体系，实现“云下单+店发货+即时送达”。四是完善跨平台场景运营合作机制。推动“内容平台+支付平台+物流平台+商户平台”四位一体协同运营，出台平台接口标准、用户行为接口协议，提升场景整合与生态联动能力。

夯实“智能基础”支撑体系，打通技术落地应用瓶颈。

一是加快智能终端普及与应用。通过财政补贴、以旧换新政策等，推动智能导购屏、语音助手、AI交互设备等在商户与家庭端的普及，大力提升C端与B端的智能交互能力。二是打造“全域感知+实时响应”的智能系统。完善“边缘计算+云协同”技术架构，推动城市级数据中心与边缘节点部署，提升场景感知响应速度与本地化处理能力，适配高频低延迟的新型消费需求场景，如AR试衣、即时导航、自动结算等。三是建立场景智能化应用标准。出台场景智能化技术“应用清单”，明确适用标准、接口规范与评估指标，推动GPT类模型在用户画像、动态推荐、个性生成等方面标准化发展，降低智能技术试点门槛。四是推动“技术+场景”联合创新实验。依托城市更新、智慧商圈、数字乡村等试点工程，建设消费场景应用实验室与测试基地，联合科研机构、平台企业、运营商进行消费场景共创共研，推动5G+AI+IoT在场景化落地中的低成本规模化复制。

强化“信任保障”治理体系，提升用户参与质量水平。

一是健全场景数据合规治理体系。明确平台数据采集、传输、使用的边界，建立消费场景中数据最小化、去标识化和用户自主控制机制，推动建立“用户数据账本+授权机制”的标准化应用。二是构建消费风险预警与信息披露机制。建立场景消费产品准入与退出机制，强化平台责任义务，推动风险等级分级披露、信用评级展示机制。三是完善新场景纠纷调解与维权通道。推动各级消协设立“数字场景消费维权站”，建设一站式在线投诉、调解、仲裁平台，引导平台设立“先行赔付+分级响应”机制，提高用户问题解决效率。四是鼓励“信任科技”建设，提升用户感知安全。推广区块链溯源、数字身份识别、多因子认证等技术在高价值消费场景中的应用，增强用户交易行为可验证性和可追溯性。

消费场景创新需以政策为引导、市场为主体、技术为支撑、信任为基石，构建“全链协同强基础、虚实融合破瓶颈、智能支撑提效率、信任保障守底线”的完整闭环，有效破解碎片化、割裂化、技术瓶颈与信任危机等消费场景创新过程中的痛点问题，全面激发新型消费的巨大潜力，为加快培育发展新质生产力、实现中国式现代化贡献关键动能。

本文第二作者为合肥工业大学经济学院副教授李军