进一步全面深化改革 促内需提振

供需适配打通消费提振的堵点和卡点

■ 中国电子信息产业发展研究院　陈娟　李博洋

在投资和出口相对疲软的当下，消费成为我国经济增长的主要驱动力。但是，相较于我国130多万亿元超大经济体量和14亿多人口超大规模国内市场而言，消费总量略显不足。当前，低端供给过剩、高端供给不足、产业升级滞后于消费升级等供需匹配不足问题持续制约消费提质扩容，亟需进一步深化供给侧结构性改革，增强供需适配性，以拓宽消费空间，释放消费潜力。

深刻认识供需适配对提振消费的重要作用

提振消费需构建供给端与需求端协调联动的政策框架，通过提升产业供给质量与消费需求匹配程度，形成供需双向适配、动态互促的市场运行范式。

供需规模适配能够畅通经济循环，保持消费市场活力和稳定。供给和需求是市场经济内在关系的两个基本方面，没有需求，供给就无从实现，没有供给，需求就无法满足。如果供需规模失衡，就会出现生产过剩或消费不足的问题，导致经济循环受阻，甚至可能引发经济剧烈波动，居民就业和收入受到影响，消费市场活力被抑制。

供需结构适配能够推动产业升级，满足消费升级需求。随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，消费需求日益多样化、个性化。供需结构适配意味着供给能够根据需求的变化进行调整，生产出不同类型、不同档次、不同功能的产品和服务，以满足不同消费群体的需求。

供需质量适配能够提升消费体验，增强消费信心。一方面，高质量的供给能够提供更好的产品性能、更优质的服务质量和更舒适的消费环境，从而提升消费体验，增加对产品和服务的满意度与信任度。另一方面，供需质量适配有助于营造良好的市场环境，让消费者放心消费，尤其对于一些大额消费和高端消费，质量适配带来的消费信心提升尤为重要。

消费需求呈现新的特征和趋势

从消费结构看，商品消费持续升级，服务消费快速增长。2015—2024年，我国居民恩格尔系数从30.6%降至29.8%，限额以上单位体育娱乐用品类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额均快于社会消费品零售总额增长速度，商品消费升级趋势明显。与此同时，居民消费从以商品消费为主转向商品和服务消费并重。商务部数据显示，2024年，服务零售额累计增长6.2%，增速高于同期商品零售额3.0个百分点，居民人均服务性消费支出占人均消费支出比重达46.1%，比上年提高0.9个百分点。其中，随着商文旅体的融合发展，交通出行类、通讯信息服务类零售额保持两位数增长。未来，随着国民经济的发展和居民收入水平的增长，文化娱乐、休闲旅游、教育培训、健康养生等服务消费将成为新的消费热点。

从消费模式看，线上消费增势放缓，多渠道融合消费成主流。随着移动互联网的快速发展，线上购物的流量红利持续释放，为线上零售的蓬勃发展注入强劲动力。但现阶段，线上流量已趋近饱和状态，新增用户数量增长乏力，线上零售平台获取新用户的难度显著提升，电商平台的获客成本不断走高。这一系列因素使得线上零售增长面临更大挑战，其在社会消费品零售总额中的占比也难以实现进一步突破。数据显示，2024年实物商品网上零售增长率为6.5%，增速较以往有所放缓，逐渐向社会消费品零售总额的增幅靠拢。值得注意的是，实物商品网上零售额在实物商品零售中所占比重为26.8%，该数值低于2022年和2023年的水平，这一变化表明线上零售占比正逐步趋于稳定。与此同时，数字消费推动消费渠道从“互联网+实体商店”的组合向“产品基地+数字平台+物流配送”的新型组合方式转变，实现了“线上为线下引流、线下为线上提供配送和体验等服务”的线上线下联动、融合互动发展的模式，带动餐饮、出行、住宿、娱乐、教育、金融等诸多消费行业的转型升级。

从消费群体看，代际差异驱动消费偏好分层，收入差异带来消费信心分化。从不同年龄群体看，1995—2010年出生的Z世代人群偏好“兴趣消费”，追求潮流、社交属性和体验感，偏爱国潮品牌和小众文化，注重即时满足和线上社交分享。80后和90后兼顾“家庭责任”与“自我提升”，消费重心向母婴、教育、健康、家居、适老倾斜，同时关注知识付费、健康医美等“投资型消费”。60岁以上的银发群体对健康养生、智能适老产品需求上升，部分老年人通过短视频学习网购，线上消费习惯加速养成。从不同收入群体看，中高收入群体凭借稳定且丰厚的收入，对未来经济预期乐观，消费信心强劲，不仅持续在高端消费领域投入，如购买奢侈品、定制化服务、海外旅游等，还积极参与新兴消费赛道，引领消费升级潮流。而低收入群体因收入增长乏力、就业压力加大，对经济形势持谨慎态度，消费信心相对低迷。

从消费理念看，由“物质刚需”向“价值共鸣”转变，消费更趋理性和个性化。随着国民经济的快速发展和人民物质生活水平的稳步提高，消费已突破满足以衣食住行等基本需求为主的功能层面，成为个体生活态度与价值观的表达方式。一方面，消费者不再单纯为品牌溢价买单，而是更加注重商品的实际价值与自身需求匹配度，消费升级与消费降级结构性并存。以奢侈品消费为例，贝恩公司《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额同比下降18%—20%。其中，LV母公司LVMH在亚太市场的营收暴跌16%，古驰母公司更是暴跌30%。另一方面，随着社会文化的多元化和开放化，居民消费观念也趋于个性化和差异化，更加关注商品的独特性以及品牌文化所带来的附加值。《数字消费者权益保护蓝皮书（2024年）》显示，35.9%的消费者对定制化产品感兴趣，且有较强意愿支付个性化功能溢价。由此，国潮消费、绿色消费、定制消费等能够彰显个人文化主张和价值观的个性化消费增长空间广阔。京东消费及产业发展研究院发布的《2024国货消费观察》显示，一年来在京东上搜索热度TOP100品牌中“国品”占比持续超过70%，90后、00后年轻消费者国货消费金额占比超过60%。

全面提振消费面临的堵点和卡点

供需规模失衡：产能过剩叠加消费需求不足，消费市场活力被削弱，制约有效需求释放。

2024年，工业和制造业产能利用率分别为75%和75.22%，处于历史低位，低于通常认为的76%—80%的合意区间。具体到消费品行业，无论是医药、食品制造、农副产品加工等必需品，还是纺织服装、家具制造、皮革制鞋、纺织业、汽车制造业等可选消费品，都存在不同程度的产能利用不足。数据显示，2024年食品制造业、汽车制造业、电气机械和器材制造业产能利用率仅为69.8%、72.2%和75.1%，较之2023年同期分别下降0.5、2.4和1.9个百分点。产能过剩不仅会导致物价总水平明显下降，形成通货紧缩压力，还会降低企业投资预期和居民消费预期，增加宏观经济的不确定性。此外，新冠疫情后居民收入恢复较慢，叠加就业压力和房贷等高杠杆率，以及对医疗、教育、住房等支出的担忧，居民消费能力受限，特别是非必需品消费意愿显著下降。数据显示，2024年我国居民人均可支配收入为4.1万元，扣除价格因素同比增长5.1%，增速创疫情以来新低。虽然“以旧换新”政策推动新一轮消费增长，但长期来看，收入和社会保障等影响消费能力提升的根本问题并没有得到有效解决。

供需结构错配：产业创新体系建设待加强，数字化手段利用不足，产业升级滞后于消费升级，个性化、多元化、高端化消费需求得不到满足。

较之其他技术密集型行业，消费品制造行业研发创新能力相对薄弱，数字化转型进程缓慢，影响供需匹配效率。从研发投入看，根据国家统计局最新数据，2023年除医药、化纤、塑料等行业外，食品、纺织、皮革、家具、文教工美等消费品行业R&D投入强度均低于工业平均水平。其中，农副食品加工、酒饮料精制茶、纺织服装等行业投入强度不足1%。从产品创新看，2023年纺织服装、木材加工、皮革、家具、造纸、农副食品加工、酒饮料精制茶等行业实现产品创新的企业不足本行业规模以上企业数量的40%。从高端技术突破看，家电用电子元器件、智能座舱芯片等高度依赖进口，制约我国高端产品创新供给。从数字化转型看，消费品行业中小企业占主体，受工艺设备数字化水平低、数字化改造成本高、数字技术应用难度大、数字化人才匮乏等制约因素影响，普遍存在“不想转、不会转、不敢转”的问题，多数中小企业仍依赖传统生产销售模式，难以实时捕捉消费者需求变化。面对当前个性化、多元化、高端化消费升级需求，供给侧结构性改革仍需进一步发力。

供需质量不匹配：标准和法规滞后，市场机制不健全，导致供给质量参差不齐，影响消费体验。

从标准体系看，部分新兴消费领域尚未建立统一规范的标准和认证制度，企业生产缺乏明确指引。如智能家居、健康监测设备等银发经济相关领域缺乏统一适老化认证体系，产品质量良莠不齐‌。个性化定制、汽车改装等消费热点领域的部分非标产品未纳入国家强制标准和认证范围，质量安全问题凸显。从法规政策看，部分新型个性化消费合规性边界模糊，如改装车、消费级无人机、低空旅游、航空运动等消费需求处于政策灰色地带，企业难以合规开展业务，市场创新活力受到抑制。以改装车为例，消费者对“合法改装”存在认知偏差，动力系统升级、外观大幅调整等改装需求在实际执行中常因改装项目违规面临行政处罚，且由于生产端与使用端监管标准不统一，改装车辆常因“一致性”问题无法通过年检‌。从市场机制看，虚假宣传、知识产权保护不足、消费者权益保护机制不完善、售后服务缺位等现象仍不同程度地存在，新兴消费领域尤其严重。例如，老年用品、个性化美妆等领域虚构产品功效、AI伪造商品效果、原料与成分造假等乱象时有发生，由此带来的价格虚高和货不对板加剧消费预期落差。

以供需适配提振消费的对策建议

以满足国内需求为基本立足点，全面把握消费需求的新特征和新趋势，着力提升供给体系对国内需求的适配性，形成需求牵引供给、供给创造需求的良性动态循环，有效激活消费市场活力，释放消费潜力。

以消费升级引领产业升级。一是创新升级以汽车、消费电子、智能家居为代表的商品消费，聚焦消费需求智能化、绿色化、高端化升级方向，制定相关产业升级实施方案。二是聚焦养老托育、健康医疗、家政服务等核心民生领域，扩大优质生活性服务产品供给。适当减少准入限制，支持头部企业整合产业链资源，增强服务创新能力，培育本土服务品牌。三是针对汽车改装、潮品IP等个性化消费需求，丰富汽车改装配件和服务供给，联动文娱创作延伸培育潮玩、手办等国货潮品。四是推进传统行业落后产能退出，统筹用好各类资金、技术、信贷、价格、土地、职工安置政策，引导企业自主淘汰落后产能，开展转产转型。

着力提升供给侧创新创意水平。一是推进文化创意、设计服务与消费品行业融合发展，创新设计理念，提升创意设计实力，加强新技术、新工艺、新材料的研发和应用，推动消费品制造向高端化、绿色化、智能化迈进。二是建设一批龙头企业众创平台，培育一批综合实力强、行业影响大、带动力强的服务型制造企业，实现从“生产型制造”向“服务型制造”转变。推动制造与服务的创新协同发展，提升市场适应能力和创新能力。三是推动企业开展生产设备、信息系统等数字化集成应用创新，促进企业产线、车间、工厂等点、线、面递进式改造，推动龙头企业应用大数据等技术分析用户偏好并定制产品，发展C2M、定制化服务等新模式。

完善标准和法规体系建设。一是基于典型应用场景、新型业态模式等新消费发展的标准化需求，构建涵盖国家标准、行业标准、团体标准、企业标准的标准体系，以标准引领质量提升和品牌建设。二是聚焦重点领域，完善产品质量标准和认证制度，推动行业规范化发展。建立家居、服装等领域个性化定制产品质量认证体系，推动制定智能家居通信、接口、安全标准，加快完善老年用品和服务国家标准体系，制定改装车零部件安全、材料环保、个性化尺寸数据规范等标准。三是完善改装车、消费级无人机等新兴领域制度法规建设。搭建改装车“一站式”备案平台，允许合规改装车辆通过年检。放宽低空消费行业准入门槛，针对不同风险等级场景实施分级管理，根据需求动态调整开放范围。

持续优化消费市场环境。一是针对直播电商、在线教育、预付式消费等新模式，制定主体责任清单，强化平台合规治理。规范平台经济，打击滥用垄断地位、价格歧视等行为，保障消费者数据安全。二是强化事中事后监管，依托“互联网+监管”等数字化手段提升监管精准性，对新技术、新业态、新模式实施包容审慎监管，严厉打击虚假宣传、假冒伪劣等扰乱市场秩序的行为。三是完善公平竞争的市场规则，打破行业垄断与地方保护主义，消除各类隐性壁垒，让不同所有制、规模的经营主体都能依法平等使用资源要素、公平参与竞争、同等受到法律保护，从而激发经营主体活力与创新动力。