天鹅到家赶潮做直播，是热度还是趋势？

“全屋精细保洁三小时139”、“像我一样不爱打扫房间的小伙伴看过来！”、“保洁阿姨真的优秀，我妈都忍不住请教一番”……最近，家庭服务平台天鹅到家悄然入局短视频及直播领域，其推出的家政服务产品在抖音平台颇受关注。据记者观察，已有多个家政品牌同步开启直播等视频路径，天鹅到家的做法有一点非常有意思的是，许多用户在下单后自发上传视频从不同角度分享服务体验，因上传视频中带了下单链接从而又吸引了新的流量进入。天鹅到家视频板块相关负责人楚川接受采访时透露，在过去一个月里，直播中购买保洁服务的订单85%是纯新用户，这表明直播带来了家政服务需求的“新增量”。

作为大众认知中“非常传统”的家政服务业，怎样抓住视频直播的新消费“红利”？如何做好短视频流量运营？靠什么避免流量引爆却后劲不足的行业困局？对于这些问题，天鹅到家给出了自己的回答。

基底：“粮草”、“兵马”齐动

今年8月，天鹅到家向视频直播领域转型发力，如果将这场战略转型视为一场战役，那么为了打胜这场仗，“兵马”与“粮草”这两项基础如何，成为关键。对于天鹅到家而言，发展9年形成的全链家政供应链，无疑形成了“粮草”基底。另一个基点“人才”是摆在这场战役面前的首要课题。

据了解，天鹅到家在“兵马”方面近来下了不小功夫，引入了视频领域连续创业者楚川等整合营销专家，另有来自抖音、滴滴等公司人才加入，组建了专业的视频团队。作为团队负责人，楚川在加入天鹅到家之前，一直在创业，尤其在近年当红的视频领域，已服务过5000多个实体商家，积累了较为丰富的抖音等短视频平台本地生活运营推广经验，从2020年开始，楚川感受到抖音在本地生活流量的爆发，帮助许多品牌及商家实现了流量引爆。

“运营打爆相对比较容易，但做持续却很难。”楚川指出，“当线上流量爆发后，线下店能否有足够能力承接、吸收消化流量，才是真正的考验，当流量承接不住，没有第二代爆品延续，客服体系又不到位，那就很容易成为昙花一现。像我们知道的许多红极一时的餐饮品牌，最后停业倒闭，大多是这个原因”。

在他看来，流量与后端的供应链能力密不可分。基于短视频流量运营的经验，楚川今年在定方向的时候，希望找到一个能至少生存十年以上的赛道，而且需要找到一家“粮草”供应充足的企业，就此与天鹅到家结缘。天鹅到家自2014年成立至今，在行业内已率先搭建了一套完备的家政服务全链服务体系，从服务前端——已建设主攻服务专业度及帮助劳动者就业的技能提升、就业指导体系，及包括在线简历、体检、需求匹配等人力资源系统；到服务中的服务追踪、客服体系售后支持及家政服务保险；再到服务后的复盘、“天鹅之星”优秀劳动者评选和“鹅宝计划”家政子女教育支持等生活方面的支持。全链路的服务供应链至关重要，能够保障流量被消化吸收，从而形成流量与业务的正向循环。

打法：轻、快“组合拳”

有了基底，“打法”如何？天鹅到家团队内部建立起一个战报体系，实时关注平台规则及内容、流量的数据变化，以天为单位做数据分析总结复盘。在短视频直播的新消费场景下，家政服务不再是传统认知中颇显“厚重”的服务业，而是服务标准化、产品轻量化、价格亲民化的新型消费选择，对于从业者来说，提供了一份收入可观且稳定、时间自由灵活的职业；对于消费者而言，则真正解决了打扫卫生、清洗家电、做饭等一系列需求。

在人才培养上，天鹅到家内部通过轮岗方式将团队成员培养为复合型人才，将一些重复度高的常规工作外包出去，进行目标管理，从而能够避免组织体系的臃肿、投入成本过高的问题。楚川表示：“短视频平台的流量变化、品类趋势、扶持政策、类目机会等变化非常快，必须要轻资产、低成本，否则会跟不上平台的变化速度”。

在短视频内容方面，楚川强调“网感”，许多传统产业做数字化营销成功率之所以低，很重要的一个原因在于网感思维。以一个招聘保洁阿姨的内容需求为例，一些传统的做法是把原有简介“多且全”地直接转换成视频，这相当于做了一个电视广告，但对于短视频用户来说注意力并不会为此停留，“网感”强的短视频会聚焦“阿姨”的关注点，如家庭中的女性想实现经济独立等等。

效果也是明显的，不仅是对阿姨，也包括用户端，如上所说，直播订单中85%都是新用户，这意味着直播比2015年O2O时代的地推，有着更高效的触达能力。地推主要依赖人海战术，人力成本相对较高，且触达范围有限，视频给商业创造了更优基建。不过对于天鹅到家而言，85%不只是服务，还有更大的目标在于“帮助更多人认识家政，了解这些依靠勤劳改变生活的朴素劳动者，及背后这份工作的不易与价值。”天鹅到家相关负责人表示。

而对于这样的初衷，视频平台也在创造“机会”。根据抖音数据显示，今年上半年本地生活业务GMV（商品交易总额）超过1000亿元，预计全年将超越1500亿元。从某种程度说，本地生活正迎来O2O的2015年后的又一个新流量时代。

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