打造有热度、有温度的消费新场景

福浪演出现场 陈希琳 / 摄

在北京市朝阳区，“情绪经济”“票根经济”“演出经济”“旅游经济”串珠成链，共同撬动新的消费增长点。作为首都国际消费中心城市主承载区，朝阳区秉持“开放包容、创新引领”的发展理念，推出文化和旅游高质量发展“八项新政策”和“八项新行动”，不断创新多元融合消费场景。本期“走民企 看创新”系列主题调研走进北京市朝阳区，感受这里充满生机的消费活力。

“演艺+消费”如火如荼

为一场演唱会，奔赴一座城。

近年来，作为北京全国文化中心建设的核心承载区，朝阳区持续深耕“演艺之都”建设，出台《朝阳区助力“演艺之都”建设实施方案》，优化审批流程，拓展“演出+”服务增量，推进建设“三里屯、朝外、亮马河”三大特色演艺群落，升级打造“奥运、CBD、望京酒仙桥、南部地区”四个演艺活力区，释放区域“演艺+”经济新潜力，营造了“到朝阳，跟着演艺去旅游”的文化氛围，激发了朝阳区消费新活力。

福浪演出现场

作为首都文化演艺高地，朝阳区构建起多层次且全链条的演艺产业生态体系。近60个特色鲜明的演艺空间形成了大型场馆、特色空间、城市公园和文创园区相互补充的多元场地矩阵，从鸟巢、工体等国际级演艺地标到遍布全区的演艺新空间，为各类演出活动提供了多样化的场地选择。

“演出场地、机构和人才相互支撑的完整生态，使朝阳区形成了演艺市场繁荣且消费带动显著的发展格局。”据朝阳区文化和旅游局相关负责人介绍，2024年，朝阳区开展营业性演出约8.6万场。从演艺对区域经济带动作用看，按照文旅部大型演出6.85倍拉动系数，2024年朝阳区大型演唱会的16亿元演出票房贡献北京综合消费超过109亿元，有效拉动了住宿、交通、餐饮、购物、旅游等多业态增长。

在这个充满热力与热情的夏天，Livehouse成为年轻人聚集地之一，形成一定的文化氛围和消费生态。这种演出具有强社交属性，观众追求近距离互动与沉浸式体验，愿意为情感共鸣和现场氛围买单，逐渐成为一种生活方式和休闲方式。

7月15日，唱作歌手Chris James在福浪Livehouse（以下简称“福浪”）的演出定于晚上8点开始。《经济》记者提前2个小时来到现场，热情高涨的乐迷们早已在门外排起了长龙等待入场，有很多家长带着孩子一同“打卡”，期待着站到前排和喜欢的乐队见面。

在这个以音乐为核心、融合多种业务模式的综合性演出场地，福浪创始人和主理人黄新向记者表示，相比在演出场馆里规矩坐着，现在的年轻人更喜欢Livehouse这种有意思的演出形式，站立式演出场所与大场馆、剧院都不同，可以帮助艺人、乐迷实现近距离交流。

Livehouse被视为“微循环演出场所”，既是成长期艺人的展示平台，也是成熟艺人的“回馈型”演出的不二之选。“比如像老狼、周迅、逃跑计划和盘尼西林乐队等知名艺人、乐队也会来我们的场地表演，实际上就是想要回馈乐迷。”据黄新介绍，福浪共有两个演艺场馆，其中大场馆可容纳1200人、小场馆可容纳450人，这种大小场馆结合的配置，提供了从室内音乐节、演唱会到小型音乐演出、艺术沙龙、商务活动等多样化的场景。

既要有热度，也要有温度。福浪设计建设初期，除了高标准配备音响和灯光设备外，还充分考虑乐迷观演体验，在观众区采用“前下挖、后增高”的创新设计，有效解决了现场视线遮挡问题，无论观众身处何处，都能拥有绝佳的观演视角。“我们通过有‘温度’的场地设计留住乐迷、留住主办方，这个场地才会越来越好，这是一个良性循环。”黄新表示，为了满足乐迷的需求，福浪与国内外众多知名艺人及乐队展开合作，不断丰富演出内容。

如今，这里已经不单纯是一个演出场所，实际上也是一个沟通交往的平台。“今年5月份，有一对乐迷新人在福浪门口拍婚纱照。他们说两个人就是在这儿认识的，认为这是一个有特殊意义的地方。我们就把他们请到福浪里面来拍了。我很感动，我们依托于演出，更依靠乐迷，只有乐迷来、观众来，场地才有热度。”黄新说。

据黄新介绍，福浪平均每场活动为周边带来超过千人次的客流量，有效拉动了周边餐饮、娱乐、住宿酒店等业态的消费。

尽管有小而活的优势，但福浪等也面临着大场馆的冲击，黄新表示，近几年Livehouse演出票房整体呈现“前热后冷”趋势，2023年初期市场需求旺盛，但自2024年下半年起有所下滑，主要受音乐节等大型活动撞期分流影响，面临来自大型场馆如鸟巢、M空间的竞争压力。为了化解这种挑战，福浪通过优化舞台设备、加强舞美合作、丰富演出内容等方式提升吸引力，同时主动适应市场变化，采取灵活调整排期策略，优先保障小场次演出频次与票房稳定性。

如今，福浪已成为北京Livehouse的热门打卡地，在社交媒体上拥有极高的话题度，小红书上关于福浪的笔记超过2万篇，吸引众多年轻人前来感受现场音乐的魅力，也成为国内外艺人巡演的热门选择场地之一，推动了北京现场音乐文化的繁荣发展。

“票根+消费”逐浪而上

随着物质生活水平的提升，文化消费持续升温，从“可选”变为“必选”。演唱会、音乐节等演出市场始终热度不减。

轻薄的票根，牵引着浓厚的消费热情。演出活动对消费能产生很大的拉动效应，周边餐饮、住宿、旅游等连带消费效果显著。例如，不久前刚刚落幕的2025张北草原音乐节共吸引游客52.2万人次，音乐节3天全县累计旅游消费6.26亿元。

有热度就有竞争。行业竞争激烈，市场瞬息万变，挑战如影随形。对于早期的成长型企业来说，大多面临着品牌知名度低、资源有限、市场信任度不足等诸多问题。成立于2017年的盛世非凡（北京）文化传媒有限公司（以下简称“盛世非凡”）在破圈突围这条路上已经走了8年，逐渐实现了从无到有、从小到大的跨越。

盛世非凡曾运营过多场张学友1/2演唱会、天王天后演唱会、齐秦演唱会、周笔畅演唱会、郭德纲相声晚会等炙手可热的演出项目。自2019年起开始自营张北草原音乐节，持续投资并优化运营，连续举办四届音乐节活动。

演出现场 盛世非凡供图

盛世非凡商务及营销负责人杨梦向记者表示，在目前的演出市场，不同年龄段观众需求差异明显，需兼顾中年观众对经典摇滚的情怀与年轻人对流行艺人和体验式服务的偏好。“如何能在这么多音乐品牌中存有一席之地，这是我们需要思考的问题。在音乐节运营方面，我们设置不同主题日以满足多元群体的需求。比如今年的张北草原音乐节是在7月25日到7月27日，26日演出阵容以华晨宇、马思维、尚雯婕等流行歌手为主，更符合年轻人的观看需求。而27日是致敬内地摇滚40周年活动，邀请了崔健、郑钧，演出阵容更倾向于满足40岁观众或者是20世纪七八十年代生人的音乐需求。”

当前文化演出市场供需两旺，观众更期待独特的体验和服务。从运营方面，就需要不停地纠错、改正、完善，不断了解消费者的需求。“以光良的巡演为例，2024年巡演时的舞美是2.0版本，2025年巡演舞美就需要更新到3.0版本，包括歌手的歌曲选择和整体导演环节设置上要加大创新力度和成本投入，只有这样才能让观众每次看都有不一样的感觉，而不是说‘又来了’‘又是这样’。”杨梦表示。

自2017年成立以来，盛世非凡在北京业务的布局逐步扩大，保持演出活动年均50%的上升趋势。在杨梦看来，之所以能保持这个增量，跟文化市场的蓬勃发展有一定关系，此外，文化消费势头向好，政策一路保驾护航，这三重因素使企业的发展信心不断增强。

在“文商融合”方面，盛世非凡尝试通过票根优惠联动本地商业资源，提升整体消费热度。2023年雁栖湖音乐节期间，跟怀柔万达进行合作，凭借票根可享餐饮9折优惠或是赠送音乐节小礼品。这一营销模式也被盛世非凡拓展到整个北京市场，在下半年将与朝阳区的一些餐饮品牌和酒店进行深入合作。

“旅游+消费”渐趋多元

旅游消费市场同样正在走向多元化。年轻人对跟团游的意愿降低，更青睐自由行、小团游或定制旅游，追求个性化、深度化的旅游体验。

众信旅游集团（以下简称“众信旅游”）首席政务官宁国新表示，消费者的需求从单纯的观光旅游向“旅游+消费”模式转变，游客在旅游过程中不仅注重游玩，还会购买衍生品、旅游纪念品等，二次消费需求凸显。

2023年5月，一个名为《消失的法老——胡夫金字塔深度沉浸探索》的项目在中国上海首展落地，带来了“沉浸式VR大空间”的新体验。该活动采用大空间虚拟现实技术，通过1:1全虚拟场景还原胡夫金字塔及吉萨高原全景，支持80人同时在580平方米自由行走空间体验。参与者可探索未开放区域、攀爬金字塔顶、搭乘数字太阳船航行尼罗河。

这一项目的成功推广，让业内看到了VR市场的广阔前景。科技的发展拓展了旅游的空间和场景边界。

VR 体验 众信旅游供图

受到启发的众信旅游将VR与文化、科普等结合，打造“身临极境”系列项目，让消费者在虚拟环境中体验普通人难以到达的极限地点如南极，感受冰盖、海底、陨石、极光等南极特有美景。据众信数字文化中心总经理李铠良介绍，消费者对该南极项目的认可度较高。“VR体验项目大众点评评分维持在4.9分，2024年10月1日起通过抖音、自有小程序售票，截至目前门票销售额约195万元，核销率超60%，接待人次超2万，场地最高单日接待478人，峰值日接待可达600人。预计2025年年底，‘身临极境’系列第二部作品《蓝色国土》也将上线。此外，我们也在为国内外的知名景区景点文旅文化IP进行具体的沉浸式数字内容的定制开发，如景德镇瓷都文化、张家界奇峰景观等，打破传统概念中‘旅游’的时空边界，让消费者获得更独特、沉浸式的体验，提升了旅游消费体验的丰富性和趣味性。相信通过数字化技术能够持续为国内外文旅IP及内容赋能，为游客提供全新的体验。”

“虚拟旅游”同样可以为消费者带来真实的体验感与获得感。“大家体验完LEB项目之后，可以购买我们的衍生品，比如旅游纪念品，甚至是南极旅游产品。这样就形成一个闭环，支撑我们在这个领域走得更远。”李铠良表示，目前众信旅游已投入超2000万元用于数字化内容开发，未来计划加大该板块投入，形成多元化内容矩阵，与更多IP内容合作方、场地运营渠道合作方及政府、行业管理机构合作，继续以数字化能力赋能国内外文旅IP，探索新的体验模态。

随着入境旅游签证、支付、住宿等便利化政策红利的不断释放，入境游市场增长态势明显。《中国入境旅游发展报告2024—2025》显示，2024年中国共接待入境游客13190万人次，同比增长61%，恢复到2019年的九成以上，远高于2023年的恢复水平。

过去出境游更受关注，如今入境游成为新的增长点。“众信旅游对市场做了数据分析后发现近3年的入境人群中商务入境群体占比最大，于是从2023年起重点发展入境游，服务涵盖吃住行游购娱，并提供资源整合与宣传支持。”宁国新表示，虽然2024年众信旅游入境游收入不到4000万元，但是2024年全年入境人数较2023年增长约800%，2025年上半年较2024年同期入境人数增长超50%。入境产品丰富度较去年提升60%左右，增加了入境游学、入境康养等产品板块。受到入境政策利好的持续影响，预计全年入境人数还将创下新高。

入境游持续升温，带动入境消费不断扩大。如何激活二次消费场景，不仅仅是旅游行业需要解决的课题。对此，宁国新说：“在推出入境游产品一年多来，我们发现当前来华外国友人消费意愿强烈，但除了游山玩水、打卡景点之外，集中购物或深度消费的场景较少。非常希望未来北京还能有一个像过去雅宝路、秀水街一样的涵盖了电子类、服装类以及食品类商品的集中式的购物场景，吸引他们去做二次消费。”

“情绪+消费”落地生花

2021年，北京市朝阳区百子湾后现代城，四个年轻人一边搬货上架，一边听着身边的议论：

“这不就是一帮海归小孩玩票嘛！”

“做宠物店？现在不都去搞直播电商了吗？”

“开店这么累，不如去投个风口吧。”

4年后，这四位非传统零售出身的90后所创办的火星宠物超市（以下简称“火星”），已成长为北京与上海知名的宠物生活方式品牌，线下直营门店超8家，位列全国宠物新零售领域的城市社交型品牌之一。“让毛孩子开心也让人类开心”的理想试验场在商业丛林中开出了花。

当前，宠物陪伴成为情绪经济的热点板块。而火星则搭上了这一新消费需求的脉搏。这家以年轻宠物主为核心客群的新型宠物零售店，提供一站式的宠物食品、用品、服饰等商品，融合线下体验与社交活动，立志成为宠物用品界的“山姆”。从2022年百子湾的首家实验店测试市场，到朝外旗舰店、深圳福田inCity、上海BFC慢闪店等接连开出，火星以线下门店为核心触点，不断丰富“宠物友好+人宠社交+审美零售+生活提案”的火星体验。

有情怀的创业者才能创造出有情绪价值的产品。

没有VC加持、没有连锁经验，甚至没有供应链，这群创业者就一个个打电话找货源、开会制定上架标准，从零建起商品审美委员会，成分审查、试吃试用、物流对比，样样不落。同时自己搭陈列，写培训手册，每一个货架都试着“讲故事”。

2022年，第一场从宠物视角出发感受它眼里世界的艺术展，在小红书上大火，一家在街边的宠物店居然要排队两小时，从那之后，火星在年轻人圈子里火了起来。

火星宠物超市联合创始人庄宛慈认为，品牌的传播力不是“喊出来”的，而是“被喜欢出来”的。火星在小红书的UGC超过4万篇，用户打卡互动率远高于行业平均水平。火星通过主题节庆、艺术装置、限量礼物等方式制造“人宠共同记忆”，让门店成为朋友圈最上头的场景。在私域方面，构建了“火星毛友社群”，通过会员内容运营、宠物派对、限定宠物市集等激发高频互动，甚至成为许多养宠人“结交新朋友”的社交平台。

火星宠物超市供图

在零售市场，消费者具有一票否决权。

火星设有宠物食品区、玩具区、服装区等功能区域，动线设计拟人化。庄宛慈说：“我们非常重视用户的线下体验感，店内设有试吃、试玩区，部分商品其实是由宠物自主选择的，商品摆放区域有不同高度的货架，低层货架可以让宠物自己去选喜欢的产品，切实考虑了这些与众不同的‘消费者’的需求。”

零售升级，必须与科技为伍。

为了实现数据力与系统力并重的零售升级，火星研发出“火星智核站MarsHub”：整合ERP、CRM、BI，从热区动销到会员画像，从智能补货到多店数据联动，全链路打通。不再靠人“感受”，而是靠数据“读懂”门店。不再被“SKU过载”牵着走，而是主动控制节奏，把合适的商品，用合适的方式推到对的人手里。

在重视线下销售的同时，开拓线上渠道同样重要。为此，火星开通小程序方便购物，非会员也可使用，适合大件商品配送。据庄宛慈介绍，目前火星全国注册会员已近10万人，北京地区占比最高，复购率在50%左右。

庄宛慈表示，在发展的过程中，朝阳区政府给予了很大支持，比如首店补贴这种资金支持、优先协调底商开店的支持以及做活动时报批流程更加流畅等，都让企业对未来的发展更有信心。

（吕霁雯对本文亦有贡献）