用好市场监管工具以信用评价促进品牌建设

当前，品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。近年来，党中央国务院高度重视品牌发展，出台了一系列推动品牌发展的政策、规划、意见等。2023年2月，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》明确指出：要求完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和百年老店，争创国内国际知名品牌。同时，我国出台一系列促进品牌发展政策措施。比如，在《国家创新驱动发展战略纲要》《关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》《关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》等文件中，都对品牌建设作出了一系列新的重大部署。

我们看到，当前我们的一些自主品牌也在不断实现突破，摆脱低价、低质的刻板印象，更有优秀者布局海外市场，加快了“中国品牌”走向世界的步伐。尽管，当前国际形势复杂多变，对企业的技术创新、供应链稳定、市场拓展、经营模式都产生了很大挑战，但是中国经济品牌化发展方向没有改变，中国企业坚持自主品牌化升级的路线没有动摇。

为贯彻落实党中央、国务院关于品牌发展的决策部署，近年来市场监管总局会同有关部门和各地方以优化营商环境、加强知识产权保护、打击侵权假冒、推进区域品牌发展、提升产品质量等为抓手，持续推动我国品牌建设发展。我们欣喜地看到，最新发布的2023年“世界品牌500强”榜单中，我国共入选品牌48个，首次超越日本，跃居全球第三。应该说，我国政府、企业、社会组织的共同努力，成绩是有目共睹的。

在看到成绩的同时，我们也要认识到，我国品牌实力和国际影响力，和我国所处的世界第二大经济体相比还有不小差距，尤其是产品缺乏核心技术和品牌优势，自主品牌建设明显滞后于经济社会发展水平，这些问题都有待于深入解决。

近年来，新零售和直播电商迅猛发展，为新经济发展和品牌建设注入了新活力，同时也在标准建设、认证审评、信用评价等方面面临着缺失和挑战。因此，要从以下三个方面推进新零售和直播电商领域的品牌建设。

一是要加强品牌评价标准的研究制定，促进标准引领示范。新零售和直播电商领域面临着大量产品是非标品的情况，品牌评价最终要可采信，就需要优化完善品牌评价标准体系，科学制定评价标准。所以，在这方面，建议政府有关部门引导、鼓励各行业组织、龙头企业、科研院所、技术机构等积极参与品牌评价标准的研究和制修订工作，充分发挥团体标准在激发市场主体活力、配置标准化资源等方面的优势，推动释放新经济新业态的标准效能，助力品牌评价工作向深向实发展，特别是要推进体现产业水平、操作性强的标准制定和实施。

二是要重视认证服务在品牌建设中的作用，持续提升品牌形象。随着新零售和直播电商领域的市场竞争日益激烈，消费者对于品牌的信任度成为决定购买决策的关键因素之一。而认证服务通过一系列严格的标准和程序，验证品牌产品的质量和性能，从而增强消费者对品牌的信任感，向消费者传递着品牌的专业能力和品质保证。在品牌建设过程中，积极寻求并获得各种认证，是提升品牌形象、巩固市场地位的重要途径。此外，为了获得并保持认证资格，品牌企业还需要不断适应新的标准和要求，进行技术升级和管理优化。这种持续改进的过程，不仅能够提升品牌自身的竞争力，也能够为消费者带来更好的产品和服务体验。

三是以信用评价促进品牌建设，厚植品牌信用的社会基础。不久前，北京信用学会也就互联网电商信用体系建设进行了专门研讨，许多专家也提出了类似的观点。可以说，信用是市场经济的基石，对提升品牌竞争力和规范市场秩序等具有重要意义。近年来，市场监管总局部署开展企业信用监管数据质量全面提升行动，旨在以全面、准确、完整、及时的数据，夯实信用监管工作基础，持续健全以信用为基础的新型监管机制。落实到品牌建设工作中，一方面需要将信用融入品牌前端生产管控体系，强化产品质量保障，另一方面需要将信用融入品牌后端市场管理规范，营造公平规范市场竞争秩序。在新零售和直播电商领域，目前已经形成涉及多个环节的产业链，需要以政府与平台方、品牌方、MCN机构、第三方中介平台、主播公会、主播等多元主体共同作为治理主体，相互之间保持互动、合作、信任的交互关系，为公众与政府进行对话沟通、社会对政府信用进行监管提供渠道，构建以多元治理为基础的品牌信用体系。

（国家市场监督管理总局发展研究中心 李桐）