寻路新消费

聚力新消费 助力“双循环”

自我国经济进入新常态以来，消费一直充当“稳定器”和“压舱石”的角色，为我国经济增长的稳步提升“保驾护航”。文件频发，政策频出，消费经济愈加成为经济增长的重要引擎。

可持续消费未来可期

习近平总书记指出，中国不断拓展的内需和消费市场，将释放巨大需求和消费动力。

在消费升级的大路上，消博会仅仅是“小荷才露尖尖角”。

5月10日，首届中国国际消费品博览会在海南省海口市落下帷幕。这场消费盛会成功举办，通过搭建全球精品展示交易平台，为全球消费精品企业提供了进入中国大市场的桥梁。

商务部市场运行和消费促进司副司长李党会在演讲中表示，消费市场的总体呈现平稳发展的态势，对经济发展的基础性作用不断增强，呈现出了以下几个特点：

第一是规模不断扩大。尽管受到疫情的不利影响，2020年，我国消费品零售总额仍然达到了39.2万亿元，是1978年改革开放之初的252倍，比2012年增长83%。中国是汽车、服饰、箱包、钟表、珠宝等众多国际知名品牌的全球第一大市场。去年汽车的销量2531万辆，平均每天卖出7万辆，连续12年居全球第一。今年一季度最终消费支出对经济增长的贡献率为63.4%，拉动GDP的增长11.6%，两年平均GDP拉动增长2.5%，已经成为我国经济增长的主引擎。

第二是模式不断创新。网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态、新模式迅速发展，成为中国市场一道靓丽的风景。2020年，实物商品网上零售额占社会商品零售总额的四分之一，达到了9.8万亿元。

第三是消费结构不断优化升级。随着人民生活水平的不断提升，品质消费、智能消费、时尚消费快速发展。2020年，中国高端时尚产品市场规模达到3460亿元，逆势增长48%。消费品进口1.6万亿元，增长了8.2%。今年一季度，海南离岛免税购物金额136亿元，日均销售额约1.5亿元，同比增长356%。中国有4亿中等收入群体，人均GDP超过1万美元，消费潜力巨大。消费需求不断提质升级，品质消费、健康消费、绿色消费已经成为新趋势。这不仅是经济社会可持续发展的必然选择，也是培育新型消费和优化生产流通模式，创新新经济增长的宝贵机遇。

消博会上还发布了“全球可持续消费倡议”。

李党会表示，中国作为全球第二大商品消费国和负责任的大国，不仅是可持续消费的支持者和推动者，也在努力成为倡导者和领跑者。“十四五”规划建议提出，要以质量平台为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式、新业态发展。中国已经确定了力争2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和的目标，“十四五”正是碳达峰的关键期、窗口期。当前，“绿水青山就是金山银山”的理念深入人心，社会各界都在积极行动，希望广大企业和机构抓住消费升级的机会，顺应新潮流，拥抱新需求，大力促进可持续消费，着力提升产品服务的品质和可持续性，既包括在原有产品的全生命周期内实现节能减排、节约资源，也包括通过产品创新，发展更多可持续产品和服务，在履行社会责任的同时，提高市场竞争力。

国务院发展研究中心副主任隆国强在消博会上表示，消费的绿色转型是收入水平提高后人们对更好环境需要的体现，这一趋势将给全球经济社会发展带来全面而深刻的变化。

在他看来，当前，我国居民消费率不到40%，跟我们发展水平相当的经济体来比是明显偏低的，更低于一些发达的经济体。这也表明，我们国家扩大消费需求的潜力是十分巨大。

但同时我们并不提倡过度消费。

商务部国际贸易经济合作研究院国际市场研究部副主任白明表示，过度消费是盲目的消费，不可持续，而且是对社会资源的浪费。消费的目的是拉动经济，而非理性的消费实际上是增加了经济运行的成本。消费是为了满足人们的合理需要。

打通供给端和需求端

为了进一步激发消费潜力，加快培育新型消费，需求端和供给端需同时发力。

白明在接受《经济》杂志、经济网记者采访时表示，从供给端来说，企业一直都在新产品新技术方面营造有竞争力的产品。从消费端来讲，我们一直特别重视消费升级，营造新的消费热点。但如何能联通供给端和消费端？

一是要解决消费渠道的问题，比如线下消费和线上消费之间是什么关系；二是消费环境问题，怎么能够创新消费；三是消费促进问题，一边连着供给端，一边连着需求端，解决这些中间端的问题更加重要。

白明表示，把供求两端和中间有机结合起来去促进消费，才能没有短板。否则要么是消费来了供应不上，要么供应来了但没有消费需求，要形成一个系统工程，不同系统有所关联。

苏宁研究院高级研究员黄大智向《经济》杂志、经济网记者表示，扩大内需，一方面是扩大收入，这是总量上的。另一方面在结构上要进行收入的分配。收入越高，消费边际倾向越低。低收入人群的消费边际倾向是高的。“十四五”规划中也重点提到，要在一次分配中注重公平，再分配中更加注重公平。并且也提出了第三次分配方式，公益和慈善。

黄大智认为，从供给侧来说，要解决结构上的问题，第一，消费品的质量。长期以来人们由于收入不足追逐低质劣质产品，想从供给端发力，就要改善整个消费品的质量，也就是广义上中国制造升级的问题。第二，要加强对消费者权益的保护，政府要发挥力量去调控，让劣质品退出市场，同时要改善消费者的体验，保障消费者的权益。第三，要做到结构性的改善，把更多对于消费的供给投入到下沉市场，引导下沉市场消费升级。第四，消费升级。近年来一直存在高收入群体在消费升级，低收入群体在消费降级的争论。消费降级不一定是坏事，代表着人民对于商品更加注重物美价廉和实用性，这时要警惕商品质量的下降，更要发挥政府监管的作用，同时要发挥科技创新的作用，让实用型的东西更实用。对于消费升级来说，要提供更高品质的服务、更多的附加价值、更好的消费体验。

从需求侧来说，要改善收入分配方式，初次分配中，居民收入在国民收入占比近几年是下降的趋势，未来要改变。在再分配中，要更加注重公平，要增加转移支付、社保等，完善再分配机制，建立完善的社会保障体系，对低收入群体的社会保障，让人们没有后顾之忧去消费。同时还要大力发展第三次分配方式，慈善。这些在“十四五”规划中都有提到。

消费升级，要加大消费供给。银河证券首席经济学家刘锋向《经济》杂志、经济网记者表示，科技的发展提高了效率，节约了成本，解决了信息不对称的问题，信息透明度增加。科技进步也创造了许多新的服务和产业，老百姓消费的广度、深度和品质都大大提高。AR/VR、无人驾驶、新能源的出现，带来了新的消费体验，新的消费方式，90/00后成为新的消费主力，新生代新的消费模式和理念，迭代速度快，带来了全新的消费结构。

在黄大智看来，科技在消费中有两个作用，淘汰旧产能和诞生新产能。科技属于全要素生产力的存在，不同于人力资本和土地资本，科技能够单独作为一种创新的资本，在整个消费中，科技一方面会消灭旧的、比较低端的产能，另一方面，科技创新带来新的消费，淘汰旧产能、旧的消费方式的同时，必然会出现新的消费方式对其进行补充，从社会进步的角度讲，科技创新会带来新的产品，新的服务方式，就会带来更多消费需求。因为新的需求是远远大于旧的需求的，所以一方面在总量上对于消费有很大提升，一方面在结构上也会有促进作用，因为淘汰旧产能是对低端消费的消灭，但科技创新就会带来新的高端的消费，所以会带来消费升级。在这两方面共同作用下，会改变消费结构。同时要警惕一种趋势，就是科技会产生垄断的效应，这样会对消费产生抑制的作用，因此需要政府调控。以拼多多为例，是对劣质产品的扩大消费，这是市场的力量，此时需要政府的力量管控，来辅助市场，从而起到更好的作用。

马克思关于生产与消费辩证关系思想

对消费问题的研究历来都是经济学家研究的重点议题。中国人民大学商学院财务与金融系教授、MBA科技金融(Fin-Tech)项目主任伊志宏在《消费经济学》一书中进行了系统的梳理：

英国古典政治经济学创始人威廉·配第最早对消费问题进行了理论分析，他对消费有一个基本观点，即主张节制不必要的消费，以保证资本积累和财富的增值。配第的思想被古典经济学创始人亚当·斯密和大卫·李嘉图继承下来，他们认为，消费特别是奢侈性消费是非生产性的，不利于国民财富的增加，因此需要通过赋税加以节制。

亚当·斯密在《国民财富的性质和原因的研究》中指出，人们有两种欲望，一种是“现在享乐的欲望。这种欲望的热烈，简直难以抑制”，另一种是“改良自身状况的愿望。这种愿望虽然是冷静的、沉着的，但我们从胎里出来一直到死，从没一刻放弃过这种愿望”。

如果前一种欲望占上风，就会出现奢侈性消费；后一种欲望占上风，就会节制自己的消费。但对整个社会而言，在这两种心理状态中通常总是节俭占上风。正因如此，才促进了社会进步和国民财富增长。

英国古典经济学家对消费的认识，反映了当时产业资本家积累资本的客观需要。

19世纪末20世纪初，新古典经济学主要创始人马歇尔的经济理论占有重要地位。马歇尔把需求看作人们主观欲望所决定的一种心理状态，创造了需求理论。他认为随着消费信贷制度的发展以及工业发展到一定阶段后，人们对闲暇的重视都可能对消费支出格局产生较大影响。这被后来的实践所证实。

20世纪30年代，伴随经济大危机，凯恩斯经济学应运而生。在凯恩斯经济学中，他认为，资本主义经济危机的原因在于有效需求不足，而有效需求不足的根源在于人们心理因素的作用，如人们的消费支出并不随收入的增长而同比例地增长；人们所预期的利润率将随投资的增加而递减；人们乐意持有现金，达不到一定的利息率水平就不愿把钱存入银行——这就是“消费倾向递减”“资本边际效率递减”和“流动偏好”三大心理规律的作用。因此他认为，政府要通过财政政策和货币政策人为地刺激需求，以消除危机和失业，保持社会稳定。

马克思在批判地吸收古典经济学的消费思想的基础上，科学地论述了在社会再生产过程中消费所处的地位及其与生产的关系。马克思把经济看成由生产、交换、分配、消费诸要素构成的有机统一体。要消费，首先要创造可供人们消费的对象——产品，这就需要生产。通过生产，人们创造出能够满足社会需要，具有使用价值的产品。

马克思认为，生产决定消费；消费对生产具有积极的反作用。一方面生产是消费的基本条件；另一方面生产归根结底要以消费为转移，以消费为最终归宿。

基于大量的研究，伊志宏认为，社会增长的动力主要来自两个方面：生产的推动，需求的拉动。内需作为经济增长的主要动力，是由一个国家的社会、资源、市场等条件决定的。相对来说，大国经济具备通过扩大内需拉动经济增长的市场基础。

从消费需求来看，大国市场容量极大、开发潜力巨大，市场需求多样化。如果大国居民目前的消费倾向偏低，则更有希望通过提升其消费倾向来快速拉动总需求的增长。从消费结构来看，消费升级对经济增长的拉动作用十分明显。根据发达国家的经验，如果一个国家的消费需求主流群体从以往以“吃、穿、用”为主的消费转变为以“住、行”为主要内容的消费，这种消费结构升级产生的经济势能是持久而强大的。

特别是当大国经济进入成熟时期后，由于其增长规模的庞大及国内市场的巨大潜力，其经济增长便会更多地依赖于内需。

国资委中商会智慧经济研究院院长李贻良在《智慧消费经济新模式》一书中表示，重温马克思关于生产与消费辩证关系思想，可以有效地掌握经济分析的科学方法，更好地解决现实中这一突出的理论和实践问题。

马克思经济学研究的根本方法是唯物辩证法。在《经济学手稿（1857-1858年）》导言中，马克思基于唯物辩证法，集中而系统地论述了生产与消费相互作用的辩证关系。

在李贻良看来，生产与消费的直接同一性原理告诉我们：一方面企业要提高生产效率，就必须合理配置劳动力、生产资料和原材料等基本经济资源，提高生产性消费的效率。传统的高能耗、高人力投入和低产出效率的生产方式，在特定的历史阶段可以实现经济增长，但最终无法实现可持续发展。另一方面，只有不断加大对劳动力的能力培训，提高劳动力素质，促进劳动力提高再生产水平，才能不断创造“新的人口红利”，更好地实现物质财富的再生产。

而生产对于消费品、消费方式和消费者具有创造性作用的理论告诉我们：在经济新常态下，要通过创新来实现和满足市场新的需求，这是经济发展的决定性力量。生产的主导地位理论要求我们，必须加强供给侧结构性改革，以最大的决心、最大的努力推进经济结构改革，提高供给体系的质量和效率，实现经济结构的战略升级，推动我国经济实现整体跨越式发展。

同时，消费对生产的巨大反作用原理要求我们：在加强供给侧结构性改革的同时，还要考虑到满足实现需求。应该从需求侧对于供给侧的反作用的角度，找出供给侧结构性改革的目标、方向和动力。关注消费者的需求结构的新变化，以扩大有效需求来促使供给侧结构性改革，根据消费者的需求变化来确定有效的投资和供给范围，从供给侧和需求侧两个方面同时发力，最终实现生产结构和消费结构的升级。

最后，分配对于生产与消费的中介作用的原理要求我们：不仅要重视强化公有制经济的主体地位，更要重视财富分配的公平正义性和包容性。不仅要重视分配关系，而且要重视生产资料的所有制关系；不仅要重视二次分配，而且要重视对一次分配加强调节。交换对于生产与消费的中介作用的原理要求我们：要想有效调整产业结构，就必须破除体制及机制的障碍，注重对内对外经济开放，充分发挥国内国外两个市场的作用，让市场真正成为配置创新资源的决定性力量。只有借助合理的分配制度和有效的市场机制，才能实现生产与消费的良性互动，实现供给升级与消费升级的相互促进，最终实现产业结构的升级和生产力水平的提高。

新消费时代已来

随着经济增长“新旧动能”的转换，经济增长模式也随之迎来改变。一个全新的消费时代由此开启。

新一轮消费升级正在神州大地上如火如荼地展开。

城乡居民收入高于GDP增速、服务型消费增大趋势日渐增强、商品消费向品质消费升级等信号，叠加科技进步、消费人群变化给消费带来的影响，无一不昭示着消费正迈步走向新阶段。

在李贻良看来，“消费升级”的大背景下，日益壮大的中等收入群体队伍，将带来产品、文化消费等与生活质量及审美相关的消费大幅提升，最终将改变我国产业结构与消费结构。

国家统计局新闻发言人付凌晖2020年9月在国新办发布会上表示，中国有14亿人口，有4亿多中等收入群体，消费潜力是巨大的。

李贻良认为，在新的消费经济时代，作为消费者在以往的生产消费环节所扮演的角色将发生改变，从花钱的消费者变为可以赚钱的消费商。

“从概念上讲，消费商就是经营消费和消费群的商业人士。消费商的概念虽然在我国被提出不久，但消费商的行为事实上早就存在。比如，当你买了一件物美价廉的衬衫，你跟身边的朋友说了之后，朋友表示十分感兴趣但又不知道在哪里买，而你就带着他去购买，你通过引导带动了他人的消费，这就是消费商的行为，只是推荐者没有在这个过程中得到收益而已。”李贻良表示，消费商是一个轻资产的商业模式；消费商可以是第一职业，也可以是第二职业。消费商带来的是一种消费革命，让消费者也参与了利润分配，让更多人成为消费商，分配更加合理。消费商将成为销售的关键主体，优越于原来的店铺，是新消费经济时代的最佳互补。

“当你拥有的消费者群体足够大，你的产品又不损害消费者权益时，你卖任何产品都能赚钱。在智慧消费时代，经济活动将以消费者为核心，属于消费商的时代正在悄然到来。”李贻良如是分析。

李贻良提出了一个概念即智慧消费。智慧消费经济新模式倡导5种模式创新：

一是共享消费模式。共享经济孕育着一种新的消费模式，这种消费模式可定义为共享消费模式。在这种消费模式中，市场将从“大众市场”进入“人人市场”，过去大众化和标准化的商品与服务将逐步让位于场景化和个性化的体验。

二是消费分享利润模式。消费分享利润就是生产者和经营平台将自己的部分利润返还给消费者，激励消费方提升重复消费的欲望，而且还是一种有效的针对上游企业的控制手段。

三是场景化消费模式。这一消费模式在我国初露端倪，指人们为了在消费中获得物质上和心理精神上的满足，而注重和利用消费物具有的象征意义和表现能力，通过对人、物、场合等相关要素的组合，构造出一个具有一定含义、氛围与效应的生活场景而进行的消费。

四是特色O2O+C2S+A&AI三位体系。一方面，通过对渠道资源的整合和产品升级，推动渠道扁平化发展，提升供应链的效率，降低成本；另一方面，通过最大化挖掘社区实体店的资源价值，将传统的社区店升级成为现代社区商务服务的平台。

五是智慧交互式O2O。在通常O2O的基础上，以线上分享券的线下应用、线下消费券的线上通兑，使得消费行为线上线下有机交互、自发自动循环，凝聚越来越多的忠实消费者和持续扩大的消费量。

李贻良表示，在智慧经济时代，体验式消费正在崛起。现在越来越多的消费者已经不满足于在商场中仅仅是购物，而是呈现出对于休闲、运动、就餐、培训等多方位的需求。例如在服饰领域牛仔品牌JASONWOOD在杭州推出“牛仔厨房”概念店，消费者可以亲自参与牛仔服饰的定制、改款、DIY服务；在餐饮领域以盒马鲜生为代表的“超市+餐饮”模式一经上市，立刻得到广大消费者的青睐与喜爱。在这种体验式消费购物场景中，消费者可以直接选购食材，也可以进行烹调并当场享用，而生鲜等商品的可视化陈列、选取触及了消费者对于“新鲜”“卫生”“品质”等要求的痛点，增强了消费者的体验，激发了顾客的购买欲。

李贻良认为，在新经济不断发展的背景下，新的消费群体更加注重个性、品质和消费体验，这不仅给传统消费模式带来了极大挑战，同时也让电商模式触碰到了天花板。曾经，以淘宝为代表的网购模式颠覆了人们的消费习惯和消费体验。如今智能零售正以多元化的形式，通过物联网、大数据、人工智能等技术，再次颠覆人们的消费体验。

可以刷脸的支付（虹膜识别、声纹识别、指纹+静脉识别等无手机支付）在更多场景的应用，智能管家陪你逛街购物，区块链技术帮助消费者解决消费中遇到假货的问题，真假难辨的VR技术让消费者体验如身临其境的购物场景，懂得“读心术”的货架……在智能零售时代能够撬起新消费模式的支点的，必将是更智能、更智慧的“黑科技”。

在智慧零售时代，领军企业早已开始战略布局。如阿里巴巴多领域齐头并进打造泛零售业态，京东推出无界零售战略，腾讯推出“智慧零售”解决方案，苏宁全方位布局迎来华丽转身。在消费升级的潮流之下，零售行业“体验为王”的趋势日益明显。