寻路新消费

消费升级路 生活更幸福

回首过去，改革开放是推动我们消费转型升级的最大动因。

改革开放40多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，在计划经济向市场经济转型的过程中，伴随思想和生产力的大解放，一跃成为世界第一制造大国和第二消费大国。人民生活水平得到极大程度的提高，物质和文化消费发生了翻天覆地的变化。消费对经济发展的基础性作用日益显著，不仅成为经济增长的第一拉动力，而且在转变经济发展方式、促进产业结构调整、实现劳动力的再生产和人的全面发展中发挥着重要作用。

改革开放40多年来，我国消费品市场保持平稳较快增长，消费市场发展动力加快转换，从传统消费转向新型消费驱动，从商品消费转向服务消费驱动，消费对经济增长的基础性作用明显增强。2014年起，消费对经济增长的贡献开始超越投资的贡献，成为经济增长的首要动力，消费驱动型发展模式已经形成。

党的十八大以来，随着家庭经济收入的不断提高，居民消费领域不断拓宽，消费层次有效提升，消费规模快速增长。同时，政府在教育、社会保障、医疗卫生、城乡社区和住房保障等领域支出逐年增加，在大幅度提升了政府公共服务和社会保障水平的同时，也极大地增强了人民群众的获得感。

自1978年改革开放以来，我国居民的恩格尔系数大幅下降。城镇居民恩格尔系数由1978年的57.5%下降至2019年的27.6%；农村居民恩格尔系数由1978年的67.7%下降至2019年的30.0%，分别下降了29.9个百分点和37.7个百分点。恩格尔系数的下降表明居民用于满足更高需求的消费份额的提升，城乡居民消费结构呈现从低级到高级的发展历程。

商务部国际贸易经济合作研究院编制的《消费发展升级之路——40年改革开放大潮下的中国消费》一书，从宏观和微观两个视角对我国改革开放以来消费的发展变化和结构升级进行了系统梳理和深入分析。本刊结合该书目对改革开放40多年来的消费升级之路编辑梳理如下(书中个别数据参照国家统计局公开数据进行了更新)：

1978年-1984年贫困型消费发展阶段

改革开放之初，市场上很少有成衣出售，居民购买布来缝制衣服，样式单一、色彩单调，“新三年、旧三年，缝缝补补又三年”的现象在农村地区仍然存在。餐饮消费品类同样较为单一，“下馆子”十分少见。改革开放初期，住房仍以分配为主，筒子楼是当时最具代表性的住房样式。20世纪80年代初，楼房居民小区开始出现，居民仍然主要以“等国家建房、靠组织分房、向单位要房”的方式解决住房，房子仍然不算商品，住房供应也较为短缺。

这时，国产品牌为我国城乡居民的首选，“洋品牌”十分稀少且价格高昂。20世纪80年代的“三转一响”即手表、自行车、缝纫机和收音机产品中，上海牌手表、凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机等国产品牌风行一时，1978年，能拥有一辆凤凰或者永久牌自行车是一件让全家人自豪的事情。

1978年12月18日至22日，中共十一届三中全会召开，重新确立了解放思想、实事求是的思想路线，决定把全党的工作重心转移到经济建设上来。几乎在同一时间，安徽省凤阳县小岗村18家农户，决定摒弃生产队的劳动方式，实行包产到户，这场从农村开始的改革实践拉开了我国改革开放的序幕。与此同时，城市经济部门围绕扩大企业自主权开始了改革探索，极大激发了企业生产的积极性。随着思想的解放、生产力的解放，工农业生产迅速恢复，城乡居民收入快速增长，消费市场规模快速扩张。

得益于此，我国消费供给迅速恢复。

从工业消费品供给看，冰箱、电视机、洗衣机成为备受推崇的“新三大件”，但家用电冰箱、家用洗衣机、彩色电视机和照相机等耐用消费品在国内市场还极少供应，购买较为艰难，需要持有外汇券到供应较为充足的友谊商店购买。而到1984年，产量分别猛增53.7万台、578万台、129万部和127万架。城镇消费市场较农村地区更为发达，到1990年，城镇洗衣机、电冰箱、彩色电视机的普及率分别为78%、42%、59%，而农村地区普及率分别为9%、1%和4%。

1982年开始，由于市场供应逐渐充裕，国家先后放开了两批共510种小商品的价格，1984年10月进一步规定，除了各级政府必须管理的少数品种外，放开小商品的价格。消费短缺现象得到很大程度上的缓解，市场逐渐活跃。

在农产品供给方面，多种形式生产责任制的迅速普及，极大地调动了广大农民的生产积极性。这一时期，农产品产量快速增加，在解决全国大部分地区生存型消费需求的同时，丰富了老百姓对于农产品多样化的消费需求。

改革开放初至20世纪80年代末，消费品质尚未提上日程，居民对于品质消费的意识处于萌芽阶段，无论是消费市场供给的产品，还是居民对于消费产品的需求都不够精细。解决温饱问题、满足生存型需求是居民消费的主要诉求，质量尚未成为最重要的考虑因素，而后劣质产品盛行极大地影响了居民的消费体验，居民对于品质消费的意识逐渐萌芽。

从消费市场供给来看，国内消费者对于各类生活必需品的需求旺盛，消费市场供不应求，市场上的企业为了满足需求扩大生产规模，重产量而忽视质量。20世纪80年代“温州鞋”因其价格低、款式新而风靡全国，最高峰的时候温州鞋企达9000家，但需求旺盛下产能难以满足全国消费者的需求，假冒伪劣产品盛行，穿一天或者一个星期脱胶现象并不罕见，由此被戏称为“一日鞋”“晨昏鞋”“星期鞋”。1985年，张瑞敏突击海尔仓库砸毁不合格的库存冰箱，1987年浙江杭州武林门广场一把火烧毁5000多双假冒伪劣温州鞋，“砸冰箱”和“烧皮鞋”事件体现了消费市场品质意识的觉醒。

此时消费者的主要诉求为满足基本的生活必需品的消费。在市场供不应求、品类单一的大背景下，消费者的选择并不丰富，也并未掌握选择消费商品的主动权，买得起、能买到是消费者的主要诉求。从食品消费来看，食品购买凭票限量供应，居民消费从解决饱腹问题向大鱼大肉、山珍海味的需求过渡，饮食结构、营养比例尚未纳入考虑范围。从服装消费来看，改革开放前是千篇一律的灰色中山装或蓝色解放装，随着城市及农村时尚意识逐渐觉醒，涤轮材质的“的确良”成为时髦的代名词，尽管“的确良”衬衫夏天不透气、不吸汗，冬天不抵寒，产品质量一般，但在当时拥有一件“的确良”衬衫在某种程度上是一种“身份的象征”，受到广大消费者青睐。从住房消费来说，无论是房子，还是住房内的电视机、洗衣机等家用电器，供不应求的市场条件下居民的主要诉求是买得到、买得起，“纸糊的冰箱也能卖出去”。

在消费市场供给快速增长和城乡居民收入水平大幅提升的带动下，消费需求和消费市场规模也大幅增长，计划经济时期长期被压抑的消费需求得到快速释放，消费结构也开始改善。

家用电器的推广和使用是我国工业化、信息化等经济发展成就延伸至居民消费生活最为具体的表现，也是这一阶段消费升级最为显著的特征。以彩色电视机为例，1978年，国家批准上海电视机厂引进第一条彩电生产线，该生产线1982年10月正式竣工投产。1982年12月，国内第一个彩色显像管生产厂——咸阳彩虹显像管厂成立，为彩电的大规模生产奠定了基础，也为彩电在全国范围内的普及提供了可能。国产品牌逐渐增多，昆仑牌电视机、小天鹅洗衣机、燕舞牌收录机、海鸥牌照相机、三角牌熨斗等纷纷兴起。1982年，全国人大常委会通过了《中华人民共和国商标法》，1984年前后，海尔、万科、联想、健力宝等品牌诞生。

随着各地大量引进新兴家用电器生产线，洗衣机、电冰箱、彩色电视机、照相机等耐用消费品开始进入寻常百姓家庭。我国消费市场进入以满足消费需求为重要导向的新时期，居民消费需求的持续旺盛也加速了经济结构向“轻型化”转型的步伐。

1985年-1998年温饱型消费发展阶段

1985年-1998年，我国进入温饱型消费发展阶段，是我国消费发展起承转合的关键阶段。1985年以来，以城市经济部门改革为中心，我国经济体制改革迈向深入，加快脱离计划经济的步伐。在这一阶段，消费市场供给完成了从“卖方市场”向“买方市场”的转变，基本上摆脱了“短缺经济”的掣肘，以家电的广泛推广和应用为典型特征，展开了我国消费新一轮升级周期。

这一时期是中国工业发展的重要里程碑，大力推进的国有企业改革进一步激发了企业的生产热情，极大地丰富了消费市场的供应。布票、自行车券、缝纫机券、外汇券等票证陆续取消，1993年，凭票证供应商品政策宣告结束，“票证时代”正式退出历史舞台。长期制约经济增长的供给数量“瓶颈”基本消除，总体结束了“短缺”时代，消费者可选择的余地大大增加，自由选择、自由购买成为常态，买方市场基本形成，居民消费品质上升。但是这一阶段中，消费者的需求仍然以商品消费为主，服务消费市场尚未发展。

随着农产品供应逐渐充裕，农产品价格也逐步放开，市场价格的导向作用日益增强，农产品价格不断上调，工农业“剪刀差”逐步缩小，进一步激发了农业生产积极性。

这一阶段，随着我国对市场经济的不断探索，无论是GDP还是社会消费品零售总额的增长都呈现出大幅震荡上扬走势。

20世纪80年代中期以来，长期被压抑的消费需求迅速释放。然而，我国国民经济还处于向市场化转型的探索阶段，政府对于整个经济社会的治理水平和治理能力还不能完全适应经济快速发展的需要。先后发生了1985年CPI上涨9.3%和1988年CPI上涨18%的严重通货膨胀，社会消费品零售总额分别增长高达27.5%和27.8%。1988年下半年，城市普遍出现了商品抢购风潮，经济问题一度转化为社会问题。

1991年底，中国经济开始走出20世纪80年代末期的低谷，1992年初，邓小平发表“南方谈话”，明确提出社会主义也能搞市场经济，再一次解放了人们的思想。1992年，党的十四大确立了社会主义市场经济体制的改革目标，全国掀起新一轮改革开放的浪潮。

1993年，党的十四届三中全会《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，明确了社会主义市场经济体制的基本框架，随后相继推行了财税、金融、投资、外贸等领域的改革，利率、税率、汇率等的调控作用也逐步增强。到1996年，国内生产总值增长9.7%，通货膨胀得到遏制，居民消费价格指数从1995年的17.1%回落到1996年的8.3%，到1997年进一步回落至2.8%，中国经济实现“软着陆”。20世纪90年代后期，我国积极应对亚洲金融危机的挑战，制定了一系列扩大内需、实施积极财政政策的战略方针，扭转了经济快速下滑的势头，消费也在降至1998年6.8%的最低点后稳步回升至9.7%。

经济的高速增长带来了消费结构的持续改善。1985年-1998年，我国城乡居民收入水平继续大幅提高，1984年城镇居民家庭人均可支配收入比1978年增长了6.3倍，年均增长16.6%，农村居民家庭人均纯收入增长了4.4倍，年均增长14.1%。城乡居民收入的高速增长也推动了消费结构迎来改革开放以来的第二次变革。居民对于消费品质的意识逐步提升，但受限于居民的收入水平，价格仍然是居民考虑的主要因素之一，居民消费注重性价比。

一方面，从耐用消费品看，第二阶段消费升级爬坡的态势更为明显。这一阶段，电冰箱、洗衣机、彩色电视机“新三大件”开始普及，替代了手表、自行车、缝纫机“老三大件”，多数城市职工家庭实现了电冰箱、洗衣机、收录机和电视机的“三单一黑”转变为“三双一彩”的消费升级。这一时期，以长虹、康佳、TCL等为代表的彩电企业发起一轮轮的价格战，随着彩电厂商技术迅速更新，一方面彩色电视机成本降低带动价格不断下降，另一方面大屏幕、平面化、超薄型、液晶等逐渐成为彩色电视机发展主流。

另一方面，城乡居民吃、穿等基本生存型消费结构内部发生着深刻的变化。从食品类消费看，餐饮消费市场丰富程度提高，粮食、油盐酱醋糖、各类副食品、猪肉、牛肉、鸡鸭鱼肉供应丰富，农贸市场十分活跃，居民消费实现顿顿有肉。麦当劳、肯德基、必胜客等全国连锁西餐品牌进入中国，吃汉堡、炸鸡等是居民消费的“食尚”。

从服装消费来看，20世纪90年代开始，皮衣、健美裤、牛仔裤、蛤蟆镜、一步裙等迅速普及，无论是城市还是农村，衣着品类丰富程度大为提高，且都追逐潮流，成衣店店铺林立，可供选择的余地大大增加。

20世纪90年代初期，“福利分房”逐渐朝着商品房过渡，1998年，“福利分房”时代终结，探索建设住房供给商品化、社会化的住房新体制，房价逐渐成为人们日常生活的一方面。90年代的商品房加大了客厅、厨房、卫生间、阳台的面积，卧室之外的居住空间大大扩展，且原本的“筒子楼”中几户共用的厨房和卫生间变成了每家每户独立的厨房和卫生间，居住品质上升，住房以楼层不高的板楼为主，大多住房没有电梯。家电普及率大大提高，油烟机、空调、热水器逐渐兴起。

同时，在物质型消费基本得到满足的基础上，城乡居民的服务消费呈现上升趋势。20世纪90年代至21世纪初期，家用汽车等现代化交通工具开始进入人们的日常生活，固定电话用户激增，无线寻呼机、移动通信“大哥大”、互联网通信逐渐出现，城乡居民人均交通通信消费支出、文教娱乐消费支出、医疗保健消费支出占比均迅速上升，消费结构服务化趋势明显，体现居民在物质需求逐渐满足的基础上，朝着精神需求的满足过渡。

20世纪90年代，国产消费品牌集体崛起，随着居民尤其是城市居民收入水平的提高，我国国产品牌迎来重大的发展机遇，且竞争加剧。1998年，除了胶卷、可乐、咖啡等少数消费品之外，国产品牌在中国大多数消费品市场都占据主导地位，以家电市场为例，电冰箱、洗衣机等市场中，市场占有率前十名品牌均为小天鹅等国产品牌。消费者刷牙用中华、白玉牙膏，护肤品常见的品牌为郁美净，飞跃、金星电视全国闻名，西装定制去培罗蒙等，只要是稍有名气的品牌，都受到中国消费者的青睐。

在这一阶段，中国消费市场的“洋品牌”也开始出现，但仍处于众多普通老百姓仰望的神坛。1979年，中国进口了第一批可口可乐，定价4元/瓶，仅供涉外饭店和旅游商店。1986年，作为第一家进入中国的奢侈品品牌Bally开设中国大陆的首家门店。1988年，日用消费品公司宝洁带着海飞丝进入中国，随后飘柔洗发水也进入中国市场。1987年，肯德基在北京前门开设门店，1990年，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳开业，必胜客在北京东直门开设第一家中国分店，而后德克士、吉野家等纷纷进入中国市场。20世纪90年代，国外餐饮品牌是中国居民的高端餐饮选择，消费者穿戴整齐走进必胜客“学习”刀叉使用方法和西餐知识，去一次麦当劳是可以跟朋友、同学炫耀的奢侈的事情。1993年，政府主导使用合资企业免税指标，大批进口雪佛兰子弹头。20世纪90年代中期，沃尔玛、家乐福相继进入中国。1999年，星巴克在北京国贸开设大陆第一家门店。

1999年-2008年小康型消费发展阶段

在此之前，我国按照市场化改革的既定方向，开展了一系列取向鲜明、针对性强的改革举措，取得了不俗的改革成绩，人民的物质和文化生活不断丰富，消费结构升级的态势十分明显。到2000年，城乡居民恩格尔系数均跨过了50%以上的温饱水平，基本上实现总体小康，到2008年，城乡恩格尔系数分别为37.9%和43.7%，其中城镇居民已经率先步入富裕阶段。根据《全国人民小康生活水平的基本标准》测算，到2000年全国小康水平实现程度达95.6%，我国迈向建设小康社会的新征程。市场化改革进一步深化，国民经济进入快速增长通道，城乡居民收入水平不断提高，消费呈现出较快增长势头。

工业消费品与人民生活密切相关，变化最为显著，增长幅度也最大。这一时期，我国家用轿车、微型电子计算机和移动通信手持机增长最为迅速。其中，轿车产量由1999年的57.1万辆猛增至2008年的503.8万辆；微型电子计算机产量从405万台增至15853万台，电子计算机产业迅速发展壮大；移动通信手持机已经从20世纪90年代的奢侈品变为生活必需品。20世纪90年代至21世纪初，空调、热水器迅速增长，城镇居民改善生活品的需求得到满足。21世纪以来，传统家电市场占有率已经达到较高水平，老百姓更多的是更新换代的需求，相对于家用轿车、电脑、手机等新兴消费品，传统家电产量增速相对缓和。

同时，自改革开放以来，党中央、国务院始终把促进农业生产、稳定粮食产量摆在十分重要的战略地位，不仅成功解决了中国人的温饱问题，提高了人民生活水平，也为工业生产提供了丰富原料。水果和奶类增速呈现数倍增长，老百姓在解决基本农副产品的需求后，开始追求更加健康、营养、丰富的生活方式。

这一阶段，我国消费市场增长速度一路上扬，市场规模不断扩张，消费规模突破“十万亿”大关，并以每年万亿的量级快速增长。2008年，全国实现全年社会消费品零售总额108488亿元，我国已经成为名副其实的消费大国。

改革开放初期，居民多数只满足于吃、穿、用等生存型消费支出，耐用消费品成为主要需求对象、高收入群体相对较少。20世纪90年代以后，高收入群体吃、穿、用等生存型消费支出比重不断下降，“有没有”的问题退居其次，“好不好”的问题上升到显著位置。进入21世纪后，高收入群体发展结构持续优化，中等收入群体消费逐步扩大，低收入群体生活质量不断提升，追求自身发展的消费需求不断增强，消费热点不断涌现。

从城乡居民消费结构上看，这一阶段食品类消费在家庭支出中的比重继续大幅下降，城镇居民基础谷物、生鲜、果蔬、禽蛋、肉类等食品消费量出现同步下降，农村居民除粮食、蔬菜、猪肉市场萎靡外，禽、蛋、奶以及水产品消费增量明显，形成这一阶段农村居民食品类支出消费升级的方向。

与此同时，汽车消费、信息消费成为这一时期消费的亮点，为消费增长提供了有力支撑。就汽车消费而言，1999年-2008年，我国汽车消费日益兴起，历经10年培育，汽车销售呈爆发式增长，我国跃升为全球仅次于美国近千万销量的汽车消费国。

随着信息通信技术、计算机网络技术的不断创新，信息消费一路高歌猛进，到2008年，城镇居民每百户家用电脑拥有量达到59.3台，是1999年的近10倍。移动电话的应用数量呈几何级数递增，移动电话拥有量高达172部，是1999年的24.2倍，农村居民移动电话拥有量也高达96.1部，农村居民家庭每百户家用电脑拥有量不仅实现零突破，而且快速增加到5.4台。借助信息技术的快速发展，农村信息消费实现了跨越式增长。

洗衣机、电冰箱、空调机、固定电话等耐用品在城镇居民基本普及的同时，在农村也开始逐渐兴起，农村居民也逐渐赶上时代潮流，消费水平大幅提高。

这一阶段，我国居民消费仍以满足商品消费为主，服务消费支出仍然较为疲弱，反映出我国服务业发展仍欠发达，教育、医疗、体育、文化、娱乐等行业发展相对滞后。

21世纪第一个10年，随着外资逐步放开，国外消费品牌迅速进入中国市场抢占领地，同时居民收入水平大幅提高，鼓起的腰包为国内消费者购买外国品牌创造了条件，高中低端的国外品牌走进千家万户，国产品牌在与国外品牌的竞争中处于劣势地位。同时，进入中国市场的国外餐饮品牌加大在华经营力度，推动本地餐饮行业品牌供给增加。

“外来的和尚好念经”，21世纪以来，众多进口品牌开始走下神坛、进入千家万户，汰渍、飘柔、舒肤佳、高露洁、丰田、麦当劳、沃尔玛等外国品牌已经成为居民消费中不可缺少的一部分。广大国内消费者将国外品牌视作高端、优质的代名词，在收入水平提升后消费能力上升的背景下，国内消费者愿意为国外品牌支付溢价。从服装消费来看，2002年，西班牙第三大服装品牌Mango在中国开设第一间门店，2006年开始，西班牙服装品牌ZARA、瑞典服装品牌H&M、荷兰服装品牌C&A和日本服装品牌UNIQLO等迅速攻占中国大中城市百货、购物中心领地，加速中国服装业洗牌。2004年，《外商投资商业领域管理办法》出台，允许国际著名奢侈品品牌在中国直接开店营销，而非之前通过中国本地的中间代理商经营的模式，这一规定极大地促进了中国市场奢侈品品牌的丰富，Gucci、LVMH、Giorgio Armani、Prada等奢侈品品牌在全国一二线城市开设门店，近距离接触中国消费者，丰富高端品牌供给。

从日用品消费来看，全球最大的日用消费品公司之一宝洁在进入中国之初，以主攻中低端产品的方式提升市场份额，推出了2元草本系列佳洁士牙膏、9.9元家庭护理系列飘柔洗发水和中低价位的净白系列汰渍洗衣粉。1998年至2013年，宝洁在中国的营业收入提升了近6倍，最辉煌的时期，宝洁旗下的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”占据中国洗发水市场份额的60%以上。

从汽车消费来看，2000年到2010年，汽车行业的国外品牌供给丰富度上升，国外汽车品牌纷纷以与国内企业成立合资公司的方式进入中国市场，通用、马自达、起亚、本田、菲亚特、福特、现代、标致、日产、宝马、奔驰、奥迪等中高端品牌均可供消费者选择，乘用车品牌车型从2000年的10余款增长至2010年的百余款。

从电子产品消费来看，数码相机销量提升，佳能、索尼、尼康三大品牌占据了中国数码相机市场70%以上的份额。

2008年三鹿奶粉事件发生后，中国消费者对于国产品牌的信任度极大降低，国产品牌质量差、安全保障低的形象深入人心，对于海外品牌的信任度则逐渐提高。跨国企业在参与中国市场竞争中，也选择收购或者兼并的方式，被收购的中国品牌部分被雪藏，在一定程度上导致了国产品牌的减少。

从服务品牌来看，国外餐饮品牌也提升在华发展速度，2002年肯德基推出“早餐粥”，而后陆续推出豆浆、油条、烧饼、粥等一系列中餐，吸引中国消费者前往。吉野家采用改良口味适应本土需求、优化选址等方式变革，在2001年扭亏为盈，并创新发展外卖模式。必胜客从“休闲餐饮”路线转为“欢乐餐厅”路线，为客户提供欢乐美食、欢乐环境、欢乐服务等在内的欢乐用餐体验，同时采用每半年更换一次菜单的策略，业绩迅猛增长。国外餐饮品牌催生了中国本地餐饮品牌的发展，国内全国性或者区域性的连锁餐饮品牌乡村基、真功夫、和合谷、海底捞、黄记煌等也迅速兴起。

从零售品牌来看，家乐福不断扩张中国内地门店，沃尔玛在内地开设购物广场、山姆会员店、社区店、惠选折扣店，广泛分布在国内东中西部的一二三线城市；自助式批发零售品牌麦德龙在全国开设多家商场。便利店品牌711、LAWSON等也开始在华经营。同时，国内本土零售品牌也逐渐发展，出现了永辉等全国连锁的零售品牌和新世纪、京客隆等区域性连锁品牌。

2009年至今富裕型消费发展阶段

进入21世纪第二个10年，改革开放以来的经济高速增长的态势正悄然发生变化，随着中国经济发展进入新常态，模仿型、排浪式消费阶段基本结束，消费需求由量向质转变，过去快速增长的消费领域增速逐步放缓，消费结构步入深度调整期，个性化、多样化消费渐成主流，信息消费、绿色消费、服务消费等新兴消费亮点纷呈。

2010年以来，特别是党的十八大后，各地、各部门按照党中央统一部署和引领经济发展新常态的要求，大力推进产业结构调整，着力推进经济发展从数量增长向质量增长转变，转型升级态势良好，消费有效供给能力增强，经济发展向中高端水平迈进。

从主要工业消费品产量增速看，冰箱、空调、风扇、洗衣机等传统工业消费品以及手机、个人笔记本电脑等市场保有量比较高的商品均出现了不同程度的下滑，大屏幕高清彩电、大容量冰箱、变频空调、高性能笔记本电脑等新产品层出不穷，工业内部结构正在加速调整和分化。

伴随着经济换挡升级，消费增长动能转换需要经历较长的过程，消费增速有所放缓。这是我国主动宏观调控的结果，是加快转变发展方式、调整产业结构，适应国民经济增速从高速转向中高速的必然选择。从实物商品的供给和需求矛盾的转化来看，我们已经实现了供给约束向需求约束的转变，迎合消费需求成为消费市场供给侧结构性改革的必由之路。消费偏好的改变令同一大类消费品内部出现分化，汰弱留强的趋势更加明显，汽车消费、信息消费、绿色消费成为这一显著变化的典型代表。

其一，汽车消费保持稳定。2017年，汽车销量达到2887.9万辆，连续9年蝉联世界第一。新能源汽车销量由2012年的1万辆左右增长到2017年的77.7万辆。

其二，信息消费不断培育壮大，2020年信息消费规模达到5.8万亿元，占最终消费比重超过10%，手机、平板电脑等电子信息产品的更新换代消费需求持续旺盛，信息消费新产品、新业态、新模式保持较快增长态势。

其三，绿色消费持续扩大，节能节水产品、资源再生产品、环境保护产品、绿色建材、新能源汽车等绿色消费已经深入人心。

近年来，我国消费结构开始由物质型消费向服务型消费为主转型，需求层次从“吃饱穿暖”等传统消费向“医疗保健+教育文化娱乐”等新兴消费的趋势进一步显现。发展型和享受型服务消费持续升温。家庭教育的投资观念也不断增强，子女教育以及工作之余的教育充电支出不断增长。与此同时，随着新一代信息技术的渗透，团购型、体验型、共享型、上门服务型等O2O模式在餐饮、健康、养老服务、家政、美容美发等生活服务领域广泛应用，不断推陈出新，成为服务消费的亮点和重要推动力。

服装市场出现个性化、定制化的产品，满足消费者追求个性和多变的需求，更新换代速度加快，国际化的商品参与到消费市场的竞争，消费者既可以选择迅速更新的快时尚服装，也可以选择历久弥新的经典款式，购物中心、专卖店、电商平台供应的商品应有尽有、琳琅满目。饮食从吃饱朝着精品、品味、营养、健康的方向转变，菜式品种多样化程度提高，大型饭店、快餐小吃店、品牌连锁店等并存，外出就餐十分普遍。电梯房、塔楼、别墅逐渐兴起，高档住宅区、复式楼、别墅、公寓等均可供消费者选择。

服务消费成为消费增长的重要引擎，带动了服务业快速发展，产业结构的调整也适应了发展型消费和享受型消费持续旺盛的新变化。2013年，服务业增加值比重首次超过第二产业，成为国民经济第一大产业，到2017年，这一比重进一步提升至51.6%，支撑起经济发展的“半壁江山”。请保姆、月嫂不再是富人的特权，家政服务、外卖服务、快递服务、同城速递服务等市场供给品类丰富，且垂直细分消费品类增多，线上线下的融合为居民消费需求的满足创造了天然的有益环境，“以消费者为核心”的商业环境形成。以鲜花消费为例，城乡居民尤其是城镇年轻女性消费者，为追求高品质生活催生了日常鲜花需求，“花点时间”“FlowerPlus”“爱尚鲜花”等典型新型订阅式鲜花电商逐渐兴起，以月度结算的方式，每周一为消费者配送一束鲜花，以鲜花的美学属性提升消费者日常生活品质。随着旅游市场消费环境日趋改善、旅游产品的多样性不断提高，旅游市场持续升温；航空、击剑、山地户外等体育消费蓬勃发展，成为体育消费的新热点。

2010年至今，国内消费升级趋势凸显，进入中国市场的国外品牌更加丰富，广大消费者不再盲目推崇进口、国外品牌，国外消费品牌的发展困境凸显。同时，国产品牌通过产品优化、模式变革等重新崛起，摆脱在消费者心中传统的质量差、款式旧的印象。此外，电子商务迅速发展为品牌培育创造了良好的土壤，新兴的小众品牌、设计师品牌如雨后春笋般不断涌现，进一步丰富消费者的选择。

在较长一段时间内，国产品牌在与国外品牌的市场竞争中处于劣势地位，2010年以来，国产品牌为应对激烈的市场竞争，通过产品线优化、模式变革等方式，打造高中低端的多元化产品线，讲好品牌故事丰富品牌内涵，适应居民消费升级的需要，逐渐在市场竞争中占据有利之地。乳品行业国产品牌伊利、蒙牛、三元、光明等纷纷推出新产品提升市场份额，包括伊利的液体牛奶金典、常温酸奶安慕希等产品线，蒙牛的特仑苏等，多元化的品牌线让消费者目不暇接。服装行业国产品牌太平鸟、ME&CITY、李宁等也逐步与国际接轨，提升品牌商品时尚度。日化品牌百雀羚面向年轻消费者打造文艺花草系列子品牌三生花，以复古元素的包装、广告和极具创意的营销迅速抢占市场，品牌热度大幅提升，逆袭“洋品牌”。

同时，在消费者追求个性化、多元化的需求下，满足消费者对于独特个性需求的“小而美”设计师品牌等也开始占据一席之地。2015年以来，注重原创性的小众、风格、独特的独立设计师品牌异军突起，成为消费市场的新鲜力量。我国淘宝、天猫等电商平台兴起也为国产品牌的培育创造了有利的条件，御泥坊、一叶子等“淘品牌”迅速兴起。2017年，天猫孵化出“天猫超级品类日”这一品牌大事件，引导品牌和消费者之间的连接，基于近5亿人的消费大数据，发掘用户需求在培育新兴品牌中发挥了重要的作用，通过洗护发、智能门锁等品类的尝试打造上百种新爆款，扶持出鹿客、德施曼等黑马品牌。

餐饮服务业也进入品牌消费时代，当前消费者对于就餐的环境、体验和服务等方面的要求不断提高，一方面居民愿意为高品质的餐饮服务支付溢价，品牌在一定程度上能够为高品质餐饮背书，因而更受消费者青睐；另一方面餐饮消费不仅仅是为了满足消费者的饮食需求，也是为了满足消费者对于社交、娱乐、消遣体验的需求，品牌故事能够成为其吸引消费者的亮点之一。由此，大大小小、各具创意的国内外餐饮品牌不断涌现且迅速发展，COCO都可茶饮、喜茶、原麦山丘面包店等成为消费者的日常消费选择之一，星巴克2011年开始推出星享卡搭建会员体系。餐饮品牌竞争激烈，2008年上榜的百强餐饮品牌，2018年仅有36家餐饮品牌仍然在榜，餐饮品牌呈现迭代升级、不断进化的特点。

随着消费结构升级，品质消费不断提升，消费主体、消费结构、消费层次、消费理念、消费环境等全方面升级，主力消费人群的消费行为逐渐由实物型消费向服务型消费、由“趋同式”消费向“个性化”消费转变。女性消费力逐步崛起，老年消费正逐步从满足基本生活需求向提高生活品质转变。伴随消费升级，新的消费热点不断涌现。

80后以其人口规模及对消费升级的强烈意愿，成为消费市场的中流砥柱，在餐饮、住宿、子女教育等方面消费尤为突出。“生在互联网时代，长在移动物联网环境”下的90后，以其较高的消费信心指数和多元化消费追求，逐渐成为新消费势力的代表，超前消费、个性化消费成为他们的消费标签。

与此同时，国人的消费观念也在发生变化。近年来，云计算、大数据、物联网、移动互联网等新一代信息技术得到广泛应用和普及，伴随着经济发展水平的提高和社会的进步，我国居民更加注重从消费中获得精神满足，逐渐改变了自给自足、勤俭节约、量入为出等传统的消费理念，代之以理性成熟、绿色健康、注重分享等新型的消费理念。

近年来，随着我国经济快速增长，城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，奢侈品消费市场呈现出迅猛发展的势头。然而，随着消费者逐渐变得成熟和理性，奢侈品不再被盲目追捧，一些轻奢品牌成为后起之秀。

2012年中央“八项规定”出台以来，国民勤俭节约意识大大提高，高端餐、住消费开始下降。随着国民节俭消费意识的不断增强，我国高端酒店、餐饮市场开始进入深度调整、重新洗牌的阶段，各大企业纷纷主动寻求经营定位与经营模式向大众市场进行转型，如推出平价、低价家常菜品、进行菜品打折出售等。在改革的倒逼作用下，高端餐饮等一些畸形消费、浪费行为得到很大程度上的遏制，未来将朝着健康、良性方向发展。

在我国居民生活水平较低的时期，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的消费观念曾一度盛行。当前，以闲鱼、转转为代表的二手商品转让交易平台发展火爆，受到新生代年轻人的热捧，“轻消费”理念逐渐深入人心。以闲鱼为例，其从非标准化、非流程化的闲置交易、生活服务、技能分享、住房服务等需求下手，通过“鱼塘”“集市”等社区化产品，为消费者提供有价值闲置用品转让、交换、销售的公开平台，把节俭消费、物尽其用的理念带进人们的日常生活。

我国自1972年起，就积极响应联合国人类环境大会的号召，大力倡导绿色消费理念。1983年，我国将环境保护作为一项基本国策，开始大力发展绿色产业。1994年，我国政府着手推行绿色产品环境标志认证。进入21世纪以来，政府大力提倡转变经济发展方式。2008年，国务院规定所有商品零售场所实行绿色购物袋有偿使用；餐馆不得使用一次性筷子和一次性餐盒。当前，党的十九大报告指出，要推进绿色发展，加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系。我国已将实行绿色消费提高到了战略位置，着力开创绿色经济发展的新时代。

未来，随着人工智能、云计算、大数据等技术的快速发展和成熟，智能家居、智能可穿戴设备、无人驾驶汽车、机器人等智能化产品能够让生活更加便捷、高效，同时给消费者带来更高端的体验。以人工智能为依托的新型智能消费领域将催生出新的消费需求，随着人工智能底层技术的不断成熟，这些技术将会实现产业化应用，促进消费往高端化、智能化方向发展。未来通过科技赋能消费的趋势更为明显。

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要辩证看待一季度经济数据，当前经济恢复不均衡、基础不稳固。要用好稳增长压力较小的窗口期，推动经济稳中向好，凝神聚力深化供给侧结构性改革，打通国内大循环、国内国际双循环堵点，为“十四五”时期我国经济发展提供持续动力。

要坚持稳中求进工作总基调，准确把握新发展阶段，全面贯彻新发展理念，加快构建新发展格局，着力推动高质量发展，慎终如始抓好疫情防控。要精准实施宏观政策，保持宏观政策连续性、稳定性、可持续性，不急转弯，把握好时度效，固本培元，稳定预期，保持经济运行在合理区间，使经济在恢复中达到更高水平均衡。积极的财政政策要落实落细，兜牢基层“三保”底线，发挥对优化经济结构的撬动作用。稳健的货币政策要保持流动性合理充裕，强化对实体经济、重点领域、薄弱环节的支持。保持人民币汇率在合理均衡水平上的基本稳定。

要促进国内需求加快恢复，促进制造业投资和民间投资尽快恢复，做好国家重大项目用地等要素保障，制定促进共同富裕行动纲要，以城乡居民收入普遍增长支撑内需持续扩大。

——2021年4月30日中共中央政治局召开会议 习近平主持

我们将扭住扩大内需战略基点，畅通国民经济循环。近年来，中国市场和资源两头在外的发展模式已经悄然改变，外贸依存度由2006年的67%下降到2019年的近32%，经常项目顺差同国内生产总值比率由2007年的9.9%降至现在的不到1%。2008年国际金融危机发生以来，中国国内需求对经济增长的贡献率有7个年份超过100%，国内消费成为经济增长的主要动力。在推动经济双循环过程中，中国经济自主性和发展质量显著提升，构建新发展格局顺应了中国经济结构调整、推动高质量发展的内在需要。我们将继续深化供给侧结构性改革，在扩大内需上下更大功夫，使生产、分配、流通、消费更多依托国内市场，增强供给体系对国内需求的适配性，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。

——2020年11月19日习近平在亚太经合组织工商领导人对话会上发表主旨演讲时强调

自2008年国际金融危机以来，我国经济已经在向以国内大循环为主体转变，经常项目顺差同国内生产总值的比率由2007年的9.9%降至现在的不到1%，国内需求对经济增长的贡献率有7个年份超过100%。未来一个时期，国内市场主导国民经济循环特征会更加明显，经济增长的内需潜力会不断释放。我们要坚持供给侧结构性改革这个战略方向，扭住扩大内需这个战略基点，使生产、分配、流通、消费更多依托国内市场，提升供给体系对国内需求的适配性，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。

当然，新发展格局决不是封闭的国内循环，而是开放的国内国际双循环。我国在世界经济中的地位将持续上升，同世界经济的联系会更加紧密，为其他国家提供的市场机会将更加广阔，成为吸引国际商品和要素资源的巨大引力场。

——2020年8月24日习近平主持召开经济社会领域专家座谈会时强调

我国经济正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，经济发展前景向好，但也面临着结构性、体制性、周期性问题相互交织所带来的困难和挑战，加上新冠肺炎疫情冲击，目前我国经济运行面临较大压力。我们还要面对世界经济深度衰退、国际贸易和投资大幅萎缩、国际金融市场动荡、国际交往受限、经济全球化遭遇逆流、一些国家保护主义和单边主义盛行、地缘政治风险上升等不利局面，必须在一个更加不稳定不确定的世界中谋求我国发展。要看到，我国经济潜力足、韧性强、回旋空间大、政策工具多的基本特点没有变。我国具有全球最完整、规模最大的工业体系、强大的生产能力、完善的配套能力，拥有1亿多市场主体和1.7亿多受过高等教育或拥有各类专业技能的人才，还有包括4亿多中等收入群体在内的14亿人口所形成的超大规模内需市场，正处于新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化快速发展阶段，投资需求潜力巨大。公有制为主体、多种所有制经济共同发展，按劳分配为主体、多种分配方式并存，社会主义市场经济体制等社会主义基本经济制度，既有利于激发各类市场主体活力、解放和发展社会生产力，又有利于促进效率和公平有机统一、不断实现共同富裕。面向未来，我们要把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，加快构建完整的内需体系，大力推进科技创新及其他各方面创新，加快推进数字经济、智能制造、生命健康、新材料等战略性新兴产业，形成更多新的增长点、增长极，着力打通生产、分配、流通、消费各个环节，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，培育新形势下我国参与国际合作和竞争新优势。

——2020年5月23日习近平看望参加政协会议的经济界委员时强调