从“心”激活消费新动能

消费对生产具有反作用，是拉动经济增长的重要动力。2024年我国内需对经济增长的贡献率为69.7%，其中最终消费支出贡献率为44.5%。今年以来，为应对外部挑战，我国把做强国内大循环摆在更加突出的位置，出台了一系列政策，其消费政策效应正逐步显现，2025年上半年内需对GDP增长的贡献率达68.8%，成为促进GDP增长的主动力。

但还应充分认识到消费行为受到消费心理的深刻影响，一般来讲，价格趋势、收入预期、消费环境是影响消费者心理的重要因素。因此，我们应从“心”激活消费新动能，基于消费者心理的影响因素进行针对性施策。

稳定产品价格 激发居民的消费意愿

价格是市场中最强大的信号之一，它引导着消费者和生产者的行为。一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但在消费市场中，消费者在购买决策中会受到个人需求、社会认同、心理预期等多种心理因素的影响。这种消费者价格心理是消费者对商品价格的心理反应机制，通过价格感知、判断与行为倾向等维度影响消费决策，是购买行为的关键因素。

在市场经济中，定价是商家为产品或服务确定的价格，而消费心理则是指消费者在购买过程中的心理和行为表现。定价与消费心理之间存在着紧密的联系和相互影响。我们经常看到消费市场中买涨不买落的“凡勃伦效应”和“吉芬现象”。

“凡勃伦效应”是由美国经济学家凡勃伦首次提出，揭示了商品价格与消费者心理之间的微妙博弈，以及这种博弈如何影响市场行为和消费决策。其核心在于，消费者在购买商品时，不仅仅关注商品本身的使用价值，还深受其价格标签的影响，即商品价格越高，反而越能吸引消费者的注意，甚至激发他们的购买欲望。在很多时候，高价被视为高品质的象征，能够赋予消费者一种特殊的身份认同和社会地位。

“吉芬现象”是19世纪英国经济学家罗伯特·吉芬提出的。当时，他对爱尔兰的土豆销售情况进行了分析研究，发现了一个奇妙的现象：即土豆价格上升时，市场对土豆的需求量也随之上升；当土豆价格下跌时，市场对土豆的需求量也随之下降。人们便把这种买涨不买落的反常心理反应称为“吉芬现象”。这种现象背后有理论支持。首先，趋势理论的支持。市场价格的上涨往往被视为一种积极的趋势信号，当资产价格持续上涨时，投资者通常认为这是市场对该资产价值的认可，未来可能会有更多的上涨空间。其次，从众心理的影响。当大多数投资者都在买入某种资产并推动其价格上涨时，其他人也容易受到这种群体行为的影响，跟随买入，期望能够分享收益。最后，信息传递效应。价格的上涨可能被解读为该资产相关的正面信息，从而吸引更多投资者买入。

我国在提振消费时，要充分关注消费者心理，稳定价格预期，防止买涨不买落的负强化效应。例如，煤碳、钢铁、碳酸锂等大宗商品，近几年销售价格持续下跌，碳酸锂价格从每吨60多万元跌到5万元左右，跌到厂商成本价格以下。这种价格雪崩对企业、对社会都非常不利，影响厂商创新和产品质量的提升，最终影响消费者幸福指数。

建议国家发展改革委、工信部、国家市场监督管理总局等部门要优化提振消费的政策思路，促进有为政府和有效市场更好结合。对于房地产、新能源汽车、大宗商品、家电等行业，产品价格严重低于社会平均成本的，要充分发挥政府宏观调控作用，进行价格干预，稳定消费者价格预期，保证价格在成本之上的合理利润空间并随着时间适度增长。强化事前引导预防和事中事后监管，维护市场价格秩序。综合运用公告、指南、提醒告诫、行政指导、成本调查等方式，推动经营主体依法经营，防止经营者以低于成本的价格开展恶性竞争。

改善收入预期 提升居民的消费能力

居民消费能力与收入水平直接相关。消费不足是我国经济长期面临的问题，其底层逻辑源于收入分配不均和不稳定，表现为居民部门收入份额偏低，收入差距扩大和就业困难等。《2024年全国居民收入分配调查报告》显示，2024年我国的基尼系数为0.462，高于国际0.4警戒线。根据国家统计局的统计数据，2024年中国城镇居民人均可支配收入为54188元，农村居民人均可支配收入为23119元，城乡居民收入比进一步缩小到2.34∶1。在全球经济增长放缓的阴影下，我国就业市场承受着双重压力。2025年全国高校毕业生达1222万人，有相当大比例的应届毕业生面临“毕业即失业”风险。与此同时，科技、金融、制造业等领域的裁员潮愈演愈烈。

建议国家发展改革委、财政部、人力资源和社会保障部、国务院国资委等部门，深化收入分配制度改革，构建初次分配、再分配、第三次分配协调配套的制度体系。探索多种渠道增加中低收入群众要素收入，多渠道增加城乡居民财产性收入。健全工资决定和正常增长机制，完善最低工资标准动态调整机制，在经济增长的同时确保劳动报酬同步增长。完善税制，对基本生活消费品普遍实行低税率或免税政策，并辅以税收抵扣、转移支付、消费券等手段，以降低居民日常生活成本、增强中低收入群体消费能力。取消汽车摇号等以行政手段限制居民消费的政策。完善社保体系，提升城乡居民养老金水平以及扩大职工医保的覆盖范围，缓解养老和医保等后顾之忧。提高基本公共服务均等化水平，特别是要缩小城乡、区域间的公共服务差距，总结推广浙江等地的成功经验，探索中国特色的共同富裕实现路径。以实施就业优先战略为引领，以强化就业优先政策为抓手，以破解结构性就业矛盾为着力点，以深化就业体制机制改革为动力，持续促进就业质的有效提升和量的合理增长，推动实现劳动者工作稳定、收入合理、保障可靠、职业安全等，不断增强广大劳动者获得感幸福感安全感。

营造放心环境 理顺居民消费情绪

消费环境是指影响消费者行为和消费体验的多维度综合体系，包括消费者休息休假权益的保障、丰富多元的消费场景、消费维权和消费领域信用体系建设、城乡消费基础设施等内容。消费环境是消费市场的重要基础和保障，直接关系消费者的购物体验与消费意愿。公平、安全、便利的消费环境，不仅能让消费者放心花钱，更能激发市场活力。打造放心消费环境，理顺居民消费情绪，能够切实改善和提升消费体验和满意度，从而更好发挥促消费作用。提振消费，必须把营造安全放心便捷的消费环境作为重要举措，尤其是要着力打造放心的消费环境。

新时代以来，虽然我国消费环境改善明显，但我国消费环境建设依然存在薄弱环节，消费市场仍然存在各种各样让消费者“心堵”的问题，消费者权益保护体制机制有待完善，关系人们衣食住行的消费痛点亟待破解，特别是跨境电商、早教培训、预付式消费等领域维权“真空”和推诿扯皮现象突出。据统计，2024年全国消协组织共受理消费者投诉1761886件，比上年增长32.62%，解决1211284件，投诉解决率68.75%，为消费者挽回经济损失12.8亿元。2024年，全国市场监管部门共受理消费者投诉1862.5万件，同比增长7%，其中售后服务问题（440.3万件）、质量问题（363万件）、食品安全问题（232.7万件）、合同问题（149.8万件）、不正当竞争问题（104.1万件）等相对突出，分别占比23.6%、19.5%、12.5%、8%、5.6%。网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现，虚假宣传、质量“翻车”、退换货困难等诸多问题成为诉求热点。比如，新能源汽车也是消费维权重点领域，智能辅助系统失灵、中控黑屏、未经消费者同意单方面“锁电”、篡改或拒绝提供汽车数据、虚假或“超前”宣传具有远程智能泊车或自动驾驶功能等问题频出。再如，在食品安全领域，福建省石狮市吴刚餐饮店在馄饨馅、水饺中非法使用了非食用物质硼砂,浙江省绍兴市四方食品有限公司使用冰乙酸勾兑、配制假冒食醋。又如，旅游出行行业中大数据杀熟、捆绑搭售、无故取消订单等问题日益突出。这样的消费环境严重影响人们的消费情绪，直接降低消费欲望。

提振消费就应把营造放心环境放在重要位置上。建议把促进消费和补齐制度短板结合起来，进一步完善质量标准、信用约束、综合治理、消费维权等。比如，针对大数据杀熟、AI换脸欺诈等新型侵权行为，在相关法律法规中明确增设禁止性条款；针对维权成本过高问题，建立和完善公益诉讼基金，支持消费者集体维权。构建覆盖线上线下的智慧监管体系，研发人工智能实时监测系统，识别和拦截直播带货中的违规行为；在社区便利店部署智能终端，实时监测电子秤作弊、过期食品等。经营者必须强化主体责任，充分落实安全保障、质量担保和售后服务等责任，平台企业要对入驻经营者的身份信息核验和定期更新，从源头上预防消费侵权问题。消协组织加强消费提示警示、消费调查、公益诉讼、消费评议等工作，建立消费维权服务站、在线调解等渠道，鼓励消费者参与监督。提升“3·15”品牌影响力，及时发布权威信息，曝光典型案例。推动新闻媒体、消费群众积极开展舆论监督、社会监督，建立消费投诉公示“红黑榜”通报机制，揭露、曝光生产销售假冒伪劣产品和不诚信经营的违法行为。

在当前复杂多变的国际经济形势下，外部需求不确定性增加，进一步凸显了扩大内需、提振消费的紧迫性和重要性。要依据消费者心理优化提振消费政策，释放消费潜力，激活经济增长的新引擎，增强经济发展的内生动力，提高经济的抗风险能力，为我国经济的持续健康发展奠定坚实基础。

本文第二作者为绍兴理工学院经济管理分院副院长王会龙，本文系浙江省社科规划“党的二十大和省委十五届二次全会精神研究阐释”专项课题“浙江数字经济助推共同富裕的机制和路径研究”阶段性成果。

宁波国有资本研究院有限公司党支部书记　陈贇

编辑：马明